Managers in de techniek hebben niet veel op met marketing

Natuurlijk waren haar moeder en vader – directeur van een Duits technisch bedrijf – aanwezig. Ook haar grootouders waren meegekomen vanuit Duitsland, voor het bijwonen van de presentatie van haar master scriptie. Trots luisterden ze naar haar verhaal in het Engels. Maar naast een paar woorden ontging het de oudere generatie waarschijnlijk aan de essentie. Mij niet. Want die bevestigde het beeld dat managers van technische bedrijven niet zoveel op hebben met mijn vakgebied. Maar ook, dat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat marktgericht opereren en het hebben van een goed opererende marketingfunctie wel degelijk loont.

Wie wil er nu geen betere bedrijfsresultaten?

In het verleden is al vaker onderzoek gedaan naar de marktgerichtheid van technische B2B-organisaties in relatie tot het bedrijfsresultaat. En daaruit bleek dat die bestaat. Maar nog niet eerder is gekeken naar de relatie tussen marktgerichtheid en de mate van ontwikkeling van de marketingfunctie binnen technische bedrijven. En daar ging dit onderzoek, dat in samenwerking met de Universiteit Twente is uitgevoerd, juist wel over.

Positieve relatie

En dit onderzoek toont aan dat er inderdaad een positieve relatie is tussen de marktgerichtheid en mate van ontwikkeling van de marketingfunctie. Wanneer marktgerichtheid en de marketingfunctie beide op een hoog niveau ontwikkeld zijn, zijn de bedrijfsprestaties het hoogst.

Vergelijken we dit met een onderontwikkelde marketingfunctie en/of een matige marktgerichtheid dan is het verschil in resultaat zelfs significant lager. De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat ‘marketing’ de bedrijfsprestaties verbetert.

Marketingkennis verbetert bedrijfsresultaten

Overigens is een goed ontwikkelde marketingfunctie niet hetzelfde als het in huis hebben van een marketingafdeling en/of een goed opgeleide marketingfunctionaris. Het in huis hebben van marketingkennis is overigens wel nodig om zowel de marktgerichtheid als de marketingfunctie van een onderneming te optimaliseren. Een goed ontwikkelde marketingfunctie is een mindset en raakt het hele bedrijf, waarbij:

1. op structurele wijze markt- en klantinformatie wordt verzameld en geanalyseerd;
2. markt- en klantinformatie regelmatig met iedereen wordt gedeeld binnen de organisatie;
3. een organisatie ook in staat is om snel op veranderingen in de markt, concurrentie en behoeften van (toekomstige) afnemers te reageren.

Het begint bij het management

Er gaat dus aantoonbaar een positief effect uit op de bedrijfsresultaten door een hoge mate van marktgerichtheid en een goed ontwikkelde marketingfunctie. Maar managers binnen technische MKB-bedrijven zien marketing doorgaans als reclame maken en als een kostenpost die niet snel genoeg oplevert. Tevens ligt hun focus vanuit affiniteit met techniek vooral op de productie en productontwikkeling en de productie.

Begrip over de functie van marketing binnen een organisatie begint echter niet bij het aanstellen van een marketingfunctionaris of inrichten van een marketingafdeling. Het begint bij het management en dat managers zelf begrip krijgen van de functie (of rol) van marketing in het business development proces.

Zijn marktgerichte bedrijven ook meer toekomst bestendig?

Zijn technische B2B bedrijven die het marketingproces goed op orde hebben ook beter voorbereid op de toekomst? Dat is een volgend onderzoek dat STEM-imc in samenwerking met de Universiteit Twente op dit moment laat uitvoeren.

Om op deze vraag antwoord te krijgen hebben we jou hulp nodig. Dat kan door via deze link een vragenlijst in te vullen. Dat kost je minder dan 10 minuten. En levert je ook zelf inzichten op. Want na afronding van dit onderzoek midden 2024 ontvang je een benchmark en een uitnodiging voor een STEM van de Master bijeenkomst. Daarin delen we de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek. En gaan we graag met je het gesprek aan over de betekenis van de bevindingen van dit onderzoek voor (strategische) marketing binnen jouw bedrijf.