Wat is waarde als alleen de laagste prijs telt?

‘Maar inkopers kijken alleen maar naar de prijs’, gaf één van de deelnemers als reactie op mijn betoog over het verschil tussen prijs en waarde. Die opmerking krijg ik steevast bij een training of opleiding die we vanuit STEM Industrial Marketing Community verzorgen. Ik was dus voorbereid. Maar deze keer wat extra met de resultaten van een onderzoek van McKinsey over de negatieve gevolgen van een procent prijsverlaging – of korting zo je wilt – versus het positieve effect op je marge als je één procent meer kunt vragen voor je product. Maar hoe doe je dat als ogenschijnlijk alleen de laagste prijs geldt?

Voor elke procent korting moet je 20% meer afzetten om in geld dezelfde marge te realiseren.

Tijdens die opleidingen staat waardecreatie en innovatie centraal. Dat komt omdat enkele jaren geleden uit onderzoek van STEM-imc is gebleken dat industriële ondernemingen die een hogere klantwaarde leveren, in diverse opzichten beter presteren en minder gevoelig zijn voor prijsdruk. En waarom zou dat nu niet meer zo zijn?

Onderscheidend vermogen

Waarom dan toch telkens die opmerking dat inkopers alleen maar oog hebben voor de prijs. Ik heb er maar twee verklaringen voor. Eén aan de hand van genoemd onderzoek: bedrijven die meer upstream opereren zien minder goed kans om meerwaarde te creëren en zijn daardoor gevoeliger voor prijsdruk. De tweede verklaring is dat goederen die zich nauwelijks onderscheiden van die van de concurrentie, inderdaad maar op één aspect worden beoordeeld: de (laagste) prijs.

Dus een eenvoudige oplossing om niet mee te hoeven doen aan de ‘ratrace’ om de laagste prijs is om een relevante en ook goed ‘zichtbare’ meerwaarde te leveren. Dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan. Maar keer op keer bemerk ik dat deelnemers aan de opleidingvan STEM-imc er toch weer in slagen om een onderscheidend vermogen te realiseren dat er toe doet en oplevert. Vooral in aanvullende maar betaalde services.

En daarmee vaak de eerste stappen maken richting een business model gebaseerd op de principes van servitization: geen producten meer verkopen maar aanbieden als een service. Servitization kent verschillende levels en is dan ook niet iets dat je van de ene op de andere dag doorvoert. Daarom besteden we er tijdens die opleiding ook de nodige aandacht aan en hebben we een speciaal programma in ontwikkeling voor het management van bedrijven om zich beter en breder te oriënteren op stappen op de ladder van servitization: een ware ValueXpeditie.

Ombuigen

Er is nog een tweede reden om de prijsspiraal naar beneden te proberen te doorbreken. Zo blijkt uit het onderzoek van McKinsey waarmee ik me voorbereid had op vragen van deelnemers over de prijsdruk die veel bedrijven ervaren. Want elke procent prijsverlaging kost direct marge. En wel zo’n 5%. Dat betekent, dat je feitelijk bijna 20% meer volume moet afzetten om dezelfde marge in euro’s te realiseren.

Heb je trouwens wel eens de volgende vraag gesteld aan een inkoper? “Je kunt een prijsreductie van 1% krijgen, als je ook 20% meer volume afneemt.” Ik denk het niet. Net zomin als ik geloof dat een inkoper die een prijsreductie vraagt, met een procent lagere prijs genoegen neemt. Dus gaat het vaak al om een prijsreductie die eerder tussen de 5 en 10% zal liggen dan onder de 5%.

Wat dat betekent voor de marge – of omgekeerd de benodigde afzetverhoging – kun je nu zelf wel inschatten. Alle reden dus om te kijken waar er mogelijkheden zijn om juist een hogere prijs te berekenen. Want uit hetzelfde onderzoek van McKinsey blijkt dat 1% prijsverhoging die niet gerelateerd is aan de stijging van de eigen kosten, een direct positief effect heeft op de marge: acht procent!! Hoewel het leveren van een meerwaarde natuurlijk ook wel kosten met zich meebrengt. Maar een aantoonbare meerwaarde biedt tevens een verbeterde concurrentiepositie. Dus meer kans op een order. En met een hogere prijs. Dubbele winst dus.

Neem de proef op de som

Marketing is een vak dat je niet zomaar even erbij doet. Neem daarom de proef op de som en kom naar een proefcollege over de inzet van marketingtools voor jouw technische bedrijf: klik voor meer informatie, de data waarop je online (gratis) deel kunt nemen en om je aan te melden.