Hoe verkoop je techniek?

Als marketeer werk ik al geruime tijd in de technische sector, waarbij ik te maken heb met bedrijven in verschillende technische sectoren. Wat me telkens weer opvalt, is dat technologie zich zo lastig laat verkopen. Of het nu gaat om chemicaliën voor textielbehandeling, het bouwen van een machine voor een productiebedrijf of de verkoop en installatie van warmtepompen. De kern van het probleem daarvan is dat technologie zichzelf niet verkoopt. En daarmee ook een technisch product niet. Wel de oplossing en voordelen die een product of technologie de koper of gebruiker biedt.

Dit is waar het bij technische bedrijven vaak misgaat. Wanneer technische mensen bij elkaar zet, praten ze gemakkelijk over de technische aspecten en features van een product. De samenstelling van chemicaliën voor textiel, de productiesnelheid van een machine of het type warmtebron bij een warmtepomp – allemaal zaken die belangrijk zijn maar alleen bekend zijn bij insiders. Net zoals ‘persona’s’ een term is waar elke marketingprofessional direct mee bekend is maar waar buitenstaanders minder van weten.

Verkopen en verschillende rollen

Laten we eens naar die persona’s kijken, want daar ligt een deel van de oplossing. Persona’s definiëren specifieke kenmerken van gebruikers- en/of afnemersgroepen. Een persona is een voorbeeldfiguur met een naam, leeftijd, beroep, en achtergronden in de werk- en leefomgeving. Een aantal jaar geleden zouden we het simpelweg ‘doelgroep’ hebben genoemd, maar nu vertalen we het naar een individuele personage. Een soort voorbeeld waarover het makkelijker is om over te praten als koperstype als over ‘mannen van rond de 45 jaar’.

Vooral in een technische B2B-omgeving heb je te maken met verschillende personen en dus persona’s tijdens het koopproces. Dit zijn niet altijd technisch geschoolde mensen. Het kunnen ook mensen zijn met een bèta-achtergrond die niet volledig bekend zijn met de taal van jouw vakgebied. Herken jij bijvoorbeeld de exacte betekenis van injectiesnelheid bij een spuitgietmachine? Als leverancier van chemicaliën voor de textielindustrie of als installateur van warmtepompen zal dat misschien net zo min het geval zijn als bij mij. Je kunt het opzoeken op internet, maar er is een verschil tussen het begrijpen van een term en het inzien van alle voordelen ervan.

Bij het verkopen van techniek aan een ander technisch bedrijf heb je meestal met verschillende mensen te maken die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn: de Decision Making Unit (DMU). En die mensen hebben allemaal verschillende behoeften. De operationeel manager heeft bijvoorbeeld andere prioriteiten dan de operator die de machine bedient. Waar de laatste vooral kijkt naar gebruiksgemak, heeft de operationeel manager behoefte aan bedrijfszekerheid. Beide aspecten vallen onder de noemer efficiencyvoordelen.

De inkoper daarentegen streeft vaak naar de laagste prijs. Hoewel slechts 17% van de bedrijven daadwerkelijk op prijs koopt, zoals langjarig onderzoek heeft aangetoond. Het voordeel voor de financieel directeur kan liggen in lagere operationele en variabele kosten en een hogere marge. Maar mogelijk zijn het juist die lagere kosten die de marges verhogen bij een gelijkblijvende verkoopprijs. Elk lid van de DMU hecht waarde aan verschillende voordelen. En het is van groot belang om die verschillende waardes te herkennen en daarop in te spelen bij het verkopen van techniek.

Voordeel voor wie?

Het verkopen van technische apparatuur en oplossingen begint dus met het begrijpen van wie betrokken zijn bij het inkoopproces en welke voordelen zij ervaren. Neem bijvoorbeeld de leverancier van chemicaliën voor toepassing in textiel. Misschien is het voordeel van hun producten helemaal niet zo relevant voor de producent van garens of de wevers van textiel. Het voordeel ligt mogelijk zelfs helemaal aan het eind van de waardeketen: bij de uiteindelijke gebruiker van kleiding.

Die wil kleding die kleurvast blijft in de was. Als de producten van de chemicaliënleverancier daarbij helpen, levert dat zeker waarde op voor de consument. Maar ook voor de detailhandelaar die minder klachten aan de toonbank krijgt. En dat draagt ook weer bij aan een verbetering van het imago van die winkel en het betreffende kleidingmerk. Het vergroot ook de voorkeur voor de producten van de leverancier van de chemicaliën door de merkeigenaar van de kleding. Zelfs zover dat A-merk kledingmerken aan de keten voorschrijven om de chemicaliën van de producent uit dit voorbeeld te gebruiken. Dit is geen hypothetisch voorbeeld, maar een daadwerkelijke case.

Weet wat van waarde is

De zoektocht naar alle mogelijke voordelen voor mensen die betrokken zijn bij de aanschaf van technische producten, is een proces dat dan ook eerst doorlopen moet worden. Dit is ook zeker niet altijd heel eenvoudig. Het verkopen van techniek wordt echter een stuk makkelijker als je goed weet wat de voordelen voor de afnemer/gebruiker zijn en weet waar die waarde aan hecht.