Bestaat ethiek in marketing?

U bent trots op uw vak, toch? En daar vertel je op een feestje dan ook graag over. Ik ben ook trots op mijn vak: marketing. Maar toch gebeurt het met regelmaat dat ik tijdens een feestje naar m’n hoofd geslingerd krijg dat ik niet ethisch handel. Want marketeers zijn mensen die anderen een product of dienst proberen aan te smeren waar ze helemaal niet op zitten te wachten.

Er zijn waarschijnlijk in uw vakgebied ook lieden die het wat minder nauw nemen met allerlei zaken, zoals wet- en regelgeving of zakelijke ethiek. Maar handelt daardoor iedere professional in dat vakgebied onethisch? Bij ethiek gaat het om normen en waarden. En ja, de één heeft daar nu eenmaal een beter ontwikkeld kompas voor dan de ander. Of anders gezegd: de één neemt het in het leven en op zakelijk gebied wat minder nauw dan andere mensen.

Maar daardoor is toch nog niet elk vakgebied onethisch. Ook marketing niet. Onethisch handelen wordt veroorzaakt door mensen die wat minder nauwkeurig met ethiek omgaan. Bij de communicatiekant van marketing, worden dan ook kenmerken uit de psychologie en sociologie gebruikt. Elementen die onder meer inspelen op diverse kenmerken die we als mens allemaal in ons hebben. Maar angst, hebzucht of slim willen zijn, is nu eenmaal een menselijke eigenschap die we allemaal in meer of mindere mate in ons hebben. Een verzekering sluit je dan ook niet af omdat de verzekeringsmaatschappij zo’n mooi aanbod heeft. Het is gekoppeld aan de angst om iets te verliezen of op te moeten draaien voor de kosten van schade.

Supermarkten werken vaak met het kenmerk dat je slim bezig bent met acties als ‘3 halen en 2 betalen’. Je gaat er meestal niet meer door gebruiken maar bent wel (tijdelijk) goedkoper uit. En dus slim bezig voor je portemonnee. Ook wordt wel gebruik gemaakt van een bekende persoon die een product of dienst promoot. Dan ontleent het bedrijf autoriteit aan die persoon.

Wanneer je in marketing van dit soort psychologische kenmerken gebruik maakt, blijft één ding van groot belang: doe het wel op een ethische manier. Wees dus open en transparant en houd je aan wet- en regelgeving.

Dan ook nog even iets over die opmerking over het aansmeren van producten of diensten waar niemand op zit te wachten. Je kunt geen vraag creëren voor een product of dienst als daar geen behoefte aan is. Of beter gezegd: een oplossing biedt voor een probleem dat mensen niet ervaren. Je kunt hooguit een latente behoefte manifest maken. En daarbij komt juist het eigen ethisch kompas goed van pas, want: ‘wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat dan ook een ander niet’. Eén van de belangrijkste regels die je bij ethiek in marketing en voor jouw business kunt toepassen. Want ethiek is uiteindelijk gewoon mensenwerk.

PS. Wil je meer te weten komen hoe je op de juiste manier kun inspelen op behoeftes van afnemers of op die van de klant van de klant? Overweeg dan deelname aan de opleiding Business Development in technische B2B van STEM Industrial Marketing Community.