Neem je marketing serieus: heb geduld en wees consistent

95
Marketing
Illustratie: Pixabay

Het wordt een druk najaar. Dat ook nog eens eerder begint dan in voorgaande jaren. Nee, niet de herfst. Maar wel een najaar met heel veel activiteiten zoals diverse beurzen en tentoonstellingen. Zo startte de ESEF/Technishow al in de week dat de scholen in Zuid-Nederland nog gesloten waren vanwege de zomervakantie. Half september volgt al de Kunststoffenbeurs en eind september The World of Technology & Science – onder bezoekers en exposanten beter bekend als de WoTS. En overigens nog wel een aantal beurzen gericht op de maakindustrie.

Rond die beurzen vindt de nodige communicatie plaats van beursorganisatoren en standhouders. En tussendoor proberen ook andere bedrijven hun boodschap via diverse media en kanalen over het voetlicht te brengen. De slag om aandacht levert veel drukte op in de hoofden van doelgroeppersonen. Want je ziet niet alleen zakelijke uitingen op je werk maar ook onderweg en thuis. Maar ook communicatie die op jou als consument gerichte is. Zoals verpakkingen aan de eettafel, het logo op de auto van de buurman bij het parkeren en de steeds wisselende reclameboodschappen op de borden langs het veld van de voelbalwedstrijd waar je naar kijkt. Vanuit onderzoek is de schatting dat we dagelijks zo’n 3.000 reclame gerelateerde uitingen waarnemen. Dat is best veel en alle reden om er voor te zorgen dat je dan op de juiste manier opvalt.

Geduld

Bij al die reclamedruk mag je niet verwachten dat met één uiting je boodschap is geland en er actie op volgt. Daar is wel wat meer voor nodig. Vooral ook geduld en consistentie. Daarover bemerk ik dat nogal wat ondernemers/managers – ook in technische B2B – dat geduld niet weten op te brengen en/of niet consistent zijn. Die verwachten dat na één advertentie plaatsen of een weekje campagne op LinkedIn of Google de telefoon roodgloeiend staat of de mailbox overloopt met nieuwe orders. Helaas: die verwachting moet ik temperen.

Er is zelfs uit onderzoek bekend dat adverteren zelden direct aanspoort tot een aankoop. Overigens ook dat het consistent en consequent overbrengen van je (verkoop)boodschap dé manier is om gewenste associaties met een merk, product of bedrijf te realiseren. Dat vereist de inzet van verschillende media, kost tijd, geduld en de nodige inspanningen.

Rekensommetjes

Laat ik dit onderbouwen met wat rekensommetjes. Daar houden mensen in de techniek van en maakt ook duidelijk waarom marketing en communicatie geen trucjes zijn die je snel moet vervangen als iets niet direct werkt. Zo wordt een post van uzelf of via de bedrijfspagina op LinkedIn gemiddeld aan slechts 10% van de volgers aangeboden. Dat is geen garantie dat die post ook gezien wordt. En al helemaal niet, dat deze ook gelezen wordt. De kans dat uw post ook door mensen die u niet volgen gezien wordt, is nog kleiner en wordt mede bepaald door de reactie van volgers op uw post. Hun kijk- en leesgedrag, de tijd die ze uw post in beeld hebben en het aantal reacties. Waarbij een reactie in woorden (comment) zwaarder weegt dan een like en een bijzondere like weer beter scoort dan dat duimpje.

Daar voeg ik een andere wetmatigheid uit de wereld van adverteren aan toe. De cijfers verschillen per medium maar ik houd me voorlopig toch maar aan de 6×6 regel. Dat wil zeggen dat iemand zeker zes keer met jouw boodschap in contact moet zijn gekomen om deze een keer bewust waar te nemen. En, dat die persoon de betreffende boodschap nog eens zes keer bewust waargenomen moet hebben, voordat deze daadwerkelijk weet waar die over gaat.

Het gaat daarbij niet eens om de exacte getallen maar om de grootheden. Al met al is het dus nodig om een boodschap niet een keer maar veel vaker (6 x 6 = 36 keer) aan doelgroeppersonen voor te leggen, voordat deze de boodschap bewust hebben waargenomen en begrijpen wat bedoeld wordt. En afhankelijk van het doel van de uiting, tot actie overgaan. Want als u daadwerkelijk een verkoop wilt realiseren moet de (potentiële) klant daar wel toe aangespoord worden met een ‘Call to Action’.

Koppel dat op social media nog eens aan de 10% volgers waaraan uw post wordt aangeboden, dan weet u dat u eigenlijk 360 posts nodig heeft om al uw volgers echt met uw boodschap te bereiken. Als ik u was zou ik niet 360 dagen achtereen dezelfde post plaatsen. Een exacte kopie van een post herplaatsen, straffen de socials zonder meer af.

Nut van lange termijn effect

Je hebt dus geduld nodig voordat mensen tot de actie overgaan of dat de naam-/merkbekendheid toeneemt. Het bouwen daaraan is een weg van lange adem maar betaalt tenslotte uit bij een bepaalde positieve associatie met aspecten die er voor de klant echt toe doen. Het heeft te maken met theorie die gaat over Mentale Beschikbaarheid. Ik schreef er al eens eerder over en we doen er ook onderzoek naar.

Marketing, communicatie en verkoop werken ook nog eens effectiever als ‘bestaande actuele herinneringen’ in het brein van de (potentiële) afnemer aanwezig zijn (Sharp & Romaniuk). En daarom is het nodig om die elementen langdurig, continu en op een eenduidige manier te blijven communiceren in media.

En overigens niet alleen richting bestaande klanten. Juist ook gericht op toekomstige afnemers. Want het effect van het benadrukken van bepaalde kenmerken heeft juist op ‘non-users’ op termijn een positief effect. Blijkt ook weer uit onderzoek. En het realiseren van bekendheid is weer noodzakelijk voordat je over kunt gaan tot direct op verkoop gerichte activiteiten. Laat duidelijk zijn dat marketing geen trucje is maar een vakgebied dat je maar beter serieus kunt nemen.

Pitch je vraagstuk of kom gerust aanwaaien op de Kunststoffenbeurs. Laat ik dan toch maar met een reclameboodschap verder afsluiten. Want de Kunststoffenbeurs komt eraan en daar verwelkom ik u graag samen met de studenten van Team CORE op stand nummer 392.

Daag ons daar uit om een oplossing te presenteren voor een gemeenschappelijk vraagstuk van de sector rondom duurzaamheid/circulariteit en/of recycling van kunststoffen. Op 15 september presenteren we de meest interessante cases en oplossingen in de plenaire zaal. Meer informatie over uw ‘pitch’.

Vragen? Kom gerust aanwaaien! Maar zoek Willem ook gerust tijdens de Kunststoffenbeurs op om eens te overleggen over vragen die u heeft naar aanleiding van dit artikel of andere zaken die met de business development van uw technische B2B bedrijf te maken hebben.

Willem de Vries is Managing Partner van STEM Industrial Marketing Community. Hét kenniscentrum op het gebied van business development (marketing, sales, communicatie en innovatie) voor technische B2B bedrijven. Reacties op deze column, wilt u een keer overleggen of heeft u vragen, ook die over business development? Stuur hem een mail of kijk op de site van STEM Industrial Marketing Community voor meer informatie.

Lees ook:

close

Digitale Nieuwsbrief

SCHRIJF JE IN VOOR ONZE WEKELIJKSE NIEUWSBRIEF EN BLIJF OP DE HOOGTE VAN ALLE INDUSTRIËLE EN TECHNISCHE ONTWIKKELINGEN!

Door jouw inschrijving voor de nieuwsbrief, ga je akkoord met onze privacy voorwaarden.