Marktsegmentatie: hulpmiddel voor spreiding

De markt van het succesvolle HighTech bedrijf ASML staat misschien wat verder af van de markt waarin jouw bedrijf actief is. Toch werd ik onlangs door dit bedrijf met slechts één type afnemer, weer eens geattendeerd op het belang van een goede spreiding in verschillende marktsegmenten. Een gastdocent bij de opleiding Business Development in een technische B2B omgeving van STEM Industrial Marketing Community, vertelde over het bijna failliet van ASML kort na de eeuwwisseling. Over de zeer grote schommelingen die in de semi-conductormarkt plaatsvinden. En hoe de afgeleide vraag daarvan voor ASML nog heftiger kan uitpakken Het lijkt soms op hollen of stilstaan.

Voorkom hollen of stilstaan

Alle type markten kennen schommelingen onder invloed van geopolitieke, economische en andere ontwikkelingen. Ben je zoals het chipbedrijf ASML van één markt afhankelijk dan kunnen die schommelingen jouw bedrijf zowel positief als negatief op z’n grondvesten doen schudden. Of je kan de vraag niet aan. Of de productie komt misschien bijna tot stilstand.

Andere sectoren

Chipmachines ontwikkelen en bouwen is een activiteit die alleen maar relevant is voor afnemers die microchips maken. In de marktsituatie van high tech machinebouwer ASML zijn er geen andere marktsegmenten waarvoor de oplossing die geboden wordt van toepassing is. Maar geldt dat voor alle sectoren? Meestal zijn er wel andere toepassingsgebieden denkbaar. Zoals ik recent nog hoorde van een bedrijf dat in de haven- en off-shore industrie actief is. Maar waarvoor de oplossing die ze bieden met hun producten ook voor legeronderdelen van toepassing is. De defensiemarkt dus. Een sector waar het bedrijf nog nooit aan gedacht had. Totdat!

Totdat je er bij toeval op stuit. Een toevallig gesprek met iemand op een beurs of een verjaardag. Of doordat je er bewust naar op zoek gaat. Niet direct naar klanten. Maar naar marktsegmenten die je nog niet bedient als bedrijf. Of waarin je nog maar bescheiden actief bent. Natuurlijk helpt het om onderzoek te doen of de toepassing die je biedt wel een oplossing is voor een probleem in dat marktsegment, door gesprekken over aan te gaan met mensen bij bedrijven in die sectoren.

Geen verkoopgesprek. Want je weet nog helemaal niet of jouw product wel een oplossing biedt voor problemen die men in die sector ervaart. Of dat in het betreffende segment een dominant beeld heerst dat er maar één oplossing de juiste is. Zoals in de sector van hijs- en hefmiddelen waar de gedachte overheerst dat alleen staalkabels en kettingen sterk genoeg zijn om ‘heavy load’ te hijsen en te verplaatsen. Niets is minder waar.

Aantrekkelijkheid markt

Dat soort aspecten maakt dat een bepaald marktsegment wel of niet eenvoudig is te betreden als bedrijf. Zeker als daar de technologische oplossing die jouw bedrijf biedt nog niet wordt toegepast. We noemen dat in marketingtermen: aspecten van marktaantrekkelijkheid.

En het mooie is dat je met een marketingtool als de MABA-analyse heel goed kunt bepalen welke marktsegmenten relevanter zijn voor jouw bedrijf dan andere Product-Markt-Combinaties (PMC’s). Want niet iedere toeleverancier heeft een klant zoals ASML die je helpt om dat te bepalen. Wat namelijk in de praktijk wel gebeurd is en waardoor toeleveranciers van ASML door een betere spreiding in hun productie, hollen of stilstaan voorkomen.

Online inspiratiesessie
Over het nut en de uitvoering van de MABA-analyse verzorgen we met regelmaat een (gratis) online inspiratiesessie. En komt ook aan de orde tijdens de proefcolleges van de STEM-opleiding Business Development in technische B2B.