Adverteren doet (niet altijd) begeren

Marketing. Wie denkt daarbij niet aan het maken van reclame. Die mooie advertentie, fraaie beursstand, glossy brochure of handige website. En voor een deel is dat ook waar. Maar marketing is meer dan alleen reclamemaken. Die – in de optiek van veel B2B-managers – ook nog eens niet noodzakelijk is of niet werkt. En inderdaad: het doel van adverteren doet (niet altijd) begeren.

Het advertentiebeleid is een onderdeel van het marketingvak. Of het nu gaat om nieuwsbrieven, folders, de website, on- of offline advertenties of het verkoopgesprek. Het zijn allemaal vormen van communicatie tussen jou als aanbieder en jouw (potentiële) klant.

Die communicatie blijkt echter vaak ‘zender georiënteerd’. Dat is communicatie die vooral aangeeft wat een bedrijf allemaal kan, doet of maakt. Maar niet ingaat op wat de ontvanger van de communicatie er aan heeft. Laat staan dat aangegeven wordt welke actie ondernomen moet worden. Tenminste als dat het doel is. Want er zijn verschillende doelen om na te streven. Denk daarbij aan:

1. verkrijgen naamsbekendheid;
2. verbeteren imago;
3. promoten product;
4. kennis overdragen/informeren;
5. aanvragen informatie;
6. een download laten plaatsvinden;
7. verkoop stimuleren.

Communicatie dient een doel

Communicatie is geen doel op zich. Het is een middel om een doel te bereiken. Met iets te grote regelmaat hoor ik echter dat advertentiebeleid toch niets oplevert. Maar als ik dan vraag wat men met die communicatie beoogde, valt het stil of had men de hoop meer te verkopen. Tja en dan blijkt dat adverteren lang niet altijd doet begeren.

Doorgaans is dan vooraf geen enkel doel gesteld. Blijkt de communicatie-uiting niet gericht te zijn op een specifieke doelgroep. Of, sluit het communicatiemiddel niet aan bij het effect dat men voor ogen had.

Zo helpt een reclamebord langs een sportveld je echt niet aan extra verkopen. Zeker niet, als alleen de naam van het bedrijf daarop staat. Dat is reclame voor het verkrijgen van naamsbekendheid.

Communicatiedoelstellingen

Hetzelfde geldt min of meer voor een advertentie in een vakblad. Zet je daar alleen een naam en telefoonnummer of webadres in. Wat mag je dan van die advertentie verwachten? Want iedere vorm van ‘call to action’ ontbreekt in een dergelijke uiting.

Denk daarom vooraf na wat je wilt bereiken met communicatie. Wat moet jouw doelgroep weten of welke actie wil je dat men onderneemt (zie voorbeeld). Hiermee voorkom je dat je alleen maar over jouw eigen bedrijf of producten communiceert en jouw doelgroep niet tot actie overgaat.

En nog een tip: kwantificeer die doelstellingen ook. Anders kun je nog niets meten en blijf je met de vraag zitten of reclame maken wel zin heeft.

Bedenk vooraf wat je met communicatie wil bereiken: de communicatiedoelstellingen. Die bestaan uit drie elementen: kennis (wat wil je dat de doelgroep weet); houding (wil je dat jouw doelgroep positief, negatief of neutraal staat tegenover hetgeen je communiceert); gedrag (wat wil je dat jouw doelgroep doet).

Voorbeeld

Laat ik dit eens met een voorbeeld over de communicatiedoelstellingen van deze column illustreren. 

1. Kennis
   Dat je weet dat communicatie een doel heeft dat verder gaat dan het promoten van een product of bedrijf – en stiekem ook dat je weet dat marketing geen reclame is maar meer dan dat. 
2. Houding
    Dat je het belangrijk vindt om voortaan beter over communicatie en het doel ervan na te denken. 
3. Gedrag
    Dat je meer wilt weten over marketing en communicatie in een (technische B2B) omgeving en deelnemer wordt aan het STEM eXplore programma.

Realiseer je ook dat in een ‘boodschap’ niet al jouw informatie in één keer kunt overdragen.

Communicatie doel en effect

Het effect van communicatie wordt ook bepaald door de communicatiemiddelen die je inzet. Met name in (technische) B2B is het persoonlijke gesprek nog steeds heel effectief om een order te sluiten. Hoewel de zoektocht naar een mogelijk leverancier al door meer dan 75% van de inkopende partijen ook in technische B2B, online wordt gedaan.

Internet en inbound/content marketing zijn dat van groot belang. Maar ook een vroegtijdige inzet van een goed opgezette PR-campagne is heel zinvol bij de introductie van nieuwe producten of diensten. En is een advertentie in een magazine weer heel erg geschikt voor het verkrijgen van naambekendheid, het bouwen aan het bedrijfsimago of het uitnodigen van bezoekers op jouw stand tijdens een beurs.

Er bestaat dan ook een soort hiërarchie in de combinatie van doelen en middelen om het gewenste effect te realiseren. Tevens levert de inzet van verschillende goed op elkaar afgestemde middelen en boodschappen, een beter resultaat op. Voor de juiste mix is het aan te bevelen om advies in te winnen bij media- of communicatieprofessionals.

De rol van internet

Bij alle vormen van communicatie speelt internet ook een belangrijke rol. Inkopers oriënteren zich inmiddels vaak via internet. Maken hun voorselectie van mogelijke leveranciers op basis van de informatie die ze daarop vinden. Natuurlijk is jouw website daarbij van belang. Maar de rol van content marketing in de vorm van artikelen, blogs, whitepapers en de inzet van social media, is misschien nog wel van groter belang voor technische B2B bedrijven.