Industriële sales en marketing: ze hebben elkaar hard nodig

Dit jaar bestaat STEM Industrial Marketing Community 25 jaar. Tien jaar daarvoor werd de naamgever van het huidige STEM-imc door een aantal grote industriële ondernemingen, het FME en het ministerie van Economische Zaken opgericht: Stichting Techniek En Marketing (STEM). Ruim 35 jaar kennisontwikkeling en -overdracht op het gebied van industriële marketing dus. Maar wat betekent industriële marketing nu in de praktijk?

In dat kader organiseert STEM Marketing dinsdag 26 september een jubileum STEM van de Master en jij kunt daar bij aanwezig zijn. En in dit blog lees je meer over wat industriële marketing in de (dagelijkse) praktijk betekent van Ron Verleun.

Ron heeft een technische achtergrond. Maar is al zijn hele werkzame leven betrokken bij marketing, commercie, communicatie en innovatie van technische bedrijven. Vanuit zijn kennis en ervaring met techniek en deze aspecten van business development, is hij sinds de zomer van 2021 Business Strategist bij Parts on Demand. Daarnaast is Ron actief als bestuurslid bij Branchevereniging FEDA.

Omdat Ron ook diverse marketing-opleidingen heeft gevolgd, vragen we hem direct maar eens om aan te geven wat de rol en functie daarvan is voor technische bedrijven: “Ik zie dat – zeker ook in de industrie – als het verkennen van de markt maar dan met het oog op de langere termijn. Zeker niet direct als sales. Maar ‘ploegen’ en ‘zaaien’ voor de langere termijn. Het ‘oogsten’ op kortere termijn is dan sales in mijn beleving. En daarbij moet een bedrijf alle middelen en tools inzetten om onder meer doelgroepen te definiëren en daarop te focussen. Het is dan vooral ook een outside-in denken en proberen om de uitdagingen die er bij klanten liggen, om te zetten in oplossingsrichtingen en daarmee kansen voor de eigen organisatie.”

“Voor Parts On Demand betekent dat hoe we voor de klant met 3D-printing meerwaarde kunnen toevoegen door onder meer slimmer te ontwerpen en te produceren. Daarvoor denken we mee in hun business case. Ook over de materiaalkeuze en de afwerking. En daarmee maken we het verschil met andere productiemethoden, waar de klant ook de toegevoegde waarde van inziet en ervaart. Maar dat moet je ook op de juiste manier communiceren met de klant.”

Industriële marketing in de praktijk

Op de vraag wat marketing in de dagelijkse praktijk voor hem en Parts On Demand betekent, meldt Ron: “Op dit moment is dat heel concreet het lanceren van nieuwe technieken in combinatie met nieuwe grondstoffen en het communiceren daarover.”

Het betreft hier dus het ontwikkelen en introduceren van nieuwe oplossingen die Parts On Demand baseert  op signalen uit de markt. Ron doelt, om er maar eens een te noemen, op de introductie van de mogelijkheden om kunststofproducten voor de voedingsmiddelen industrie in 3D te produceren die röntgen detecteerbaar zijn. Hierdoor kunnen eventuele schilfertjes van machineonderdelen teruggevonden worden zodat er dus geen kunststofdeeltjes in voedsel terecht komen.

Deze oplossing voor bestaande klanten betekent ook dat er nagedacht wordt voor welke bedrijven uit de bestaande doelgroepen dit ook relevant kan zijn. Ron daarover: “Dat betekent kijken welke klanten we nog niet bedienen. Daarvoor methoden en activiteiten bedenken om ook die bedrijven te benaderen en opdrachten van te verwerven. Maar het betekent ook als dat nodig is, contacten leggen met brancheorganisaties en daarmee communiceren over de oplossing die je als bedrijf biedt.”

“Wat er nog meer bij onze dagelijkse marketing praktijken behoort, is een stuk marktontwikkeling. Waarvoor wij ons nu bijvoorbeeld actief richten op bedrijven in Duitsland. Dat doen we onder meer door het doelgericht benaderen van relevante media en brancheorganisaties om überhaupt 3D-printing onder de aandacht te brengen. En door te kijken welke Duitse moederbedrijven we via onze leveringen aan Nederlandse dochterondernemingen kunnen benaderen.”

Kom dinsdag 26 september naar de jubileum STEM van de Master over industriële marketing in de praktijk van technische B2B bedrijven. 
Klik hier voor meer informatie en hoe je hier bij kunt zijn.

Veel verschillende activiteiten

Een breed scala aan activiteiten dus, waaraan Ron nadrukkelijk toevoegt dat communicatie slechts één onderdeel is van het marketingvak. Omdat hij nogal eens de verwarring tegenkomt binnen technische bedrijven waar marketing vaak als ‘het maken van reclame en communicatie over het bedrijf en haar producten’ gezien wordt. Overigens geen onbelangrijk aspect omdat daar ook de vindbaarheid van je website via zoekmachines bij hoort en de (online) zichtbaarheid van je organisatie. Het hele digitale domein dus, dat ook weer anders is dan die harde sales.

Daarbij wijst Ron er ook op dat sales opvolging geeft aan het marketingtraject. Maar ook dat sales weer feedback moet geven aan marketing over signalen die ze in de markt opvangen. Sales en marketing staan als het goed is, dan ook niet los van elkaar; ze hebben elkaar nodig voor margeverbeting en omzetvergroting. Ook binnen technisch bedrijven.

Bij Parts On Demand zijn sales en marketing sterk met elkaar verbonden. Voor Ron betekent dit dat hij zowel betrokken is bij het marketing- als commerciële beleid. Daarbij werkt hij samen met vijf collega’s aan zowel marketing- als salesactiviteiten. En inmiddels dus ook in Duitsland

Verschillen tussen bedrijven

Vanuit zijn nauwe contacten met leden van FEDA weet Ron ook te melden dat er nogal wat verschillen zijn tussen de wat kleinere en grotere lidbedrijven als het om marketing en sales gaat.

“Er zijn slimme ondernemers bij kleinere bedrijven die marketing gewoon heel goed snappen. Die zien dat ze nu en over vijf jaar werk moeten hebben en dat ze daarvoor ook hun marktpositie goed moeten invullen. Grote bedrijven zijn binnen de branche voor aandrijf- en automatiseringstechnologie vaak een vertegenwoordiging van de grotere producerende bedrijven van deze wereld. Die worden dan vanuit die producenten ondersteund op marketinggebied. Of hebben zelf een marketingafdeling die alles regelt.

Maar er zijn ook nogal wat MKB-bedrijven in de volle breedte van de maakindustrie, die marketing inderdaad alleen maar zien als communicatie. Vinden reclame maken en zelfs een goede website niet nodig en weggegooid geld. Maar hebben vooral geen goed beeld bij marketing en wat marktgerichtheid inhoudt en voor hun bedrijf kan betekenen.”

Ron ziet ook dat bij die bedrijven sales de boventoon voert maar dan vooral in de opvolging van leads die vaak vanuit het eigen en directe netwerk van de organisatie en (sales)medewerkers komen. Zolang dat goed gaat is er eigenlijk ook niets aan de hand. Maar op het gebied van marktontwikkeling is men in die bedrijven minder bedreven. Wat juist voor de lange termijn van groot belang is.

Bij heel veel technische B2B bedrijven was men de afgelopen tijd heel druk met orders voor bestaande klanten te verwerken. Nieuwe opdrachten kon men er amper bij hebben. Gericht op vandaag en morgen dus. Maar nu de orderportefeuilles over de hele breedte van de maakindustrie krimpen, blijkt dat men onvoldoende aandacht heeft gehad om te kijken waar orders in de toekomst vandaan komen. Een gebrek aan een heldere missie en visie volgens Ron. Die daaraan toevoegt: “Als je weet waar je staat, je missie gedefinieerd hebt en je weet vanuit je visie waar je naar toe wilt met je bedrijf, dan heb je marketing nodig om je strategie te realiseren.”

Over de visie van Parts On Demand geeft Ron aan dat het zeker niet de bedoeling is om uitsluitend een 3D-productiebedrijf te blijven dat sneller, beter, rendabeler en duurzamer kan produceren. De visie is er vooral op gericht dat de markt om 3D-printen ziet als een alternatieve productiemethode waarbij het leveren van meerwaarde absoluut noodzakelijk is. En daarom positioneert Parts On Demand zich vooral als een marktgerichte dienstverlener die streeft naar partnerships met afnemers.

Een kwalitatief goed product dat op efficiënte wijze geproduceerd wordt is daarbij een vanzelfsprekendheid. Maar het gaat in basis om het oplossen van een probleem dat de klant heeft en hoe je dat als bedrijf oplost. En om dat besef beter tussen de oren van alle medewerkers te krijgen en om de neuzen dezelfde kant op te krijgen is een LEGO® SERIOUS PLAY® sessie samen met STEM-imc georganiseerd. Dat is gelukt. Maar Ron benadrukt ook dat je binnen het bedrijf continu actief de missie en de visie moet blijven uitdragen. Net zo goed als de boodschap dat het bestaansrecht van een organisatie voortkomt uit hetgeen je doet voor je klant.

De rol van STEM Industrial Marketing

“ STEM Marketing is voor mij inderdaad een community voor en over business development in een technische B2B omgeving. Binnen die community zijn er verschillende activiteiten waarbij je samen met anderen nadenkt over de rol van marketing, sales, communicatie en ook innovatie voor technische bedrijven. Hoe geef je dat handen en voeten. Hoe dragen we er zorg voor dat alle medewerkers het ook snappen en het op de juiste wijze ingezet wordt.”

Een belangrijke meerwaarde van STEM Community ligt voor Ron ook in het ontmoeten van andere mensen, vaak ook uit totaal andere branches. En hoe maatschappelijke en bedrijfskundige zaken met elkaar verbonden worden. Ron daarover: Zeker ook omdat STEM marketing binnen een brede context plaatst. Maar het besef van de rol van marketing is nog niet bij alle technische bedrijven volop aanwezig. Marketeers blijven toch een beetje de vreemde eenden in de bijt. Ik hoor dan ook met regelmaat de opmerking dat marketing veel geld kost en de bekende mythe dat 50% van het budget verloren gaat maar dat niemand kan vertellen welke 50% dat is.”

“Maar neem nu digitale marketing,” vervolgt hij. “Als je daar op een goede manier tijd en geld in stopt, dan verhoogt dat de zichtbaarheid en vindbaarheid van je organisatie. En uiteindelijk levert dat resultaten op. Je kunt digitale marketing dan ook beschouwen als je digitale collega die zowel een stukje marketing als een stukje sales doet.” Hierbij refereert Ron ook aan een recente STEM van de Master met eveneen een deelnemer aan de STEM-community: Danielle Navas Brandt. Daarn nam zij de deelnemers mee in de methodiek die in het door haar vertaalde boek They Ask You Answer wordt besproken. Die gaat er vanuit dat bedrijven op internet de antwoorden hebben staan op de vragen die klanten hebben. Zodat ze die zelf kunnen vinden en lezen.

“Stel je voor dat mensen die vragen hebben over 3D-printen in algemene zin, over de verschillende technieken, materiaalsoorten maar ook over guide lines, de antwoorden daarop kunnen vinden in een soort Wiki op onze website. En dat we die ook communiceren via berichten in onze nieuwsbrieven en social media. Ongeacht of dat die vragen en antwoorden gerelateerd zijn aan ons bedrijf, dan komen ze bij je terug op het moment dat ze iets van jou nodig hebben. Want jij geeft de antwoorden, dat schept vertrouwen. Juist ook omdat je niet alleen informatie geeft over de mogelijkheden die jouw bedrijf te bieden heeft. Mensen weten dan ook dat ze voor bepaalde zaken niet bij jou hoeven aan te kloppen. En dat is ook prima. Een top verhaal en dito bijeenkomst. Die community van STEM over business development en de rol van marketing en sales moet dan ook gewoon blijven,” geeft Ron aan.

De kern van marketing

Ron onderkent dat er heel veel ontwikkelingen van invloed zijn op de business van bedrijven, die je als manager/ondernemer in de gaten moet houden. Er gebeuren heel veel dingen op technologisch gebied. Maar ook geopolitieke ontwikkelingen, de situatie op de arbeidsmarkt, tekorten aan grondstoffen en leverproblemen in de keten. Maar ook schommelingen in de economie, een hoge inflatie en rentestanden, stijgende kosten voor energie, de energietransitie zelf, verdergaande digitalisering en de daaraan gekoppelde digitale transitie. En dan komen er ook nog vraagstukken op bedrijven af rondom duurzaamheid en circulariteit. Bijna teveel om in de gaten te kunnen houden. Maar wat wel noodzakelijk is, omdat het met de toekomst van een bedrijf te maken hebben.

Wat Ron daarom aan mensen in andere technische bedrijven wil meegeven over het belang van (strategische) marketing is dat je er aan moet werken voordat het pijn gaat doen in je bedrijf: “Als je niet continu met die ontwikkelingen bezig bent, dan verlies je als bedrijf slagkracht. En op termijn je business aan een concurrent die wel actief al die ontwikkelingen in de gaten houdt en de organisatie, waardepropositie en waarschijnlijk zelfs het business model daarop heeft afgestemd.”

Ter afsluiting geeft Ron ook nog een tip mee aan mensen in de techniek: “Blijf vooral goed om je heen kijken, de marktomstandigheden van de eigen organisatie verkennen en die van de klant. Alles met het oog op de langere termijn en de behoeften die klanten nu nog niet hebben maar wel krijgen en bereid je daarop voor met je bedrijf. Door een oplossing klaar te hebben op de komende vragen vn klanten en potentiële afnemers. Voor mij is dat de kern van marketing.”

Meer ontdekken over industriële marketing in de praktijk?

Business development in een technische B2B omgeving is een vak apart. Het gaat daarbij om te herkennen wat waarde is in de keten. Voor de klant van de klant van de klant dus. En hoe je waarde daarvoor creeert en levert. Daarom verzorgt STEM Industrial Marketing Community er een speciale opleiding over. Afgestemd op managers en professionals die werkzaam zijn in technische B2B bedrijven in de bouw, installatietechniek, high tech en maakindustrie.