Door: Willem de Vries (STEM Industrial Marketing Community) - 27 januari 2023 |
Kort geleden nam een adviseur van een investeringsmaatschappij deel aan een online inspiratiesessie die ik verzorgde. Die ging over de rol van marketing, sales en innovatie bij Business Development in een technische B2B omgeving. Een paar dagen later belde hij me op en vroeg me over mijn ervaringen met het marketingdenken binnen technische bedrijven. “Wat mij zo verbaast” meldde hij in dat gesprek, “dat het management van technische bedrijven zo weinig oog heeft voor hun website. Voor de customer journey die (potentiële) klanten daarop maken. Voor de rol van content op hun site en in social media en hoe die als magneet werkt om klanten aan te trekken (inbound marketing). Eigenlijk,” vervolgde hij ‘’in algemene zin zo weinig oog hebben voor alles wat maar met marketing te maken heeft voor hun bedrijf.”
‘Mooi en vreemd’ dacht ik. ‘nu eens een keer iemand anders die het zegt’. Ook nog eens iemand die niet uit het marketingvak komt maar een financiële achtergrond heeft. En dat vond ik dan weer wat vreemd aan zijn opmerking. Financiële mensen zijn doorgaans degenen die eerder de marketingbudgetten inperken dan oprekken. Hoewel dat in mijn optiek vooral komt omdat marketeers niet zo goed in staat zijn om de resultaten van hun activiteiten en campagnes goed over het voetlicht te brengen. Dat komt weer door een gebrek aan heldere en realistische doelstellingen enerzijds en het goed meetbaar maken van de resultaten anderzijds.
Wellicht juist ook één van de redenen waarom managers van technische bedrijven marketing vaak als een kostenpost zien die niet snel genoeg oplevert. Een argument dat naar voren kwam in onderzoek van STEM Industrial Marketing Community en de Universiteit Twente naar de reden waarom marketing nog steeds niet in hoge mate wordt toegepast in technische bedrijven. Daarbij speelt overigens ook het beeld mee over het marketingvak. Dat doorgaans door mensen in een technische omgeving gezien wordt als ‘reclame maken‘.
Marketing gaat overigens over veel meer dan reclame maken, de website, contentmarketing en de klantreis. Marketing is het vakgebied dat zich bezighoudt met ‘Market Getting’. De term marketing komt dan ook voort uit samentrekking van die twee woorden. Maar achter die woorden gaat een wereld aan aandachtsgebieden en activiteiten schuil om markten te verwerven.
Het verwerven van markten en klanten is tevens hard werken. Vraag het maar eens aan sales mensen. Het verwerven van klanten is overigens niet alleen een taak van sales. Het behoort nadrukkelijk ook tot het domein waar marketing zich mee bezighoudt door onder meer vast te stellen welke doelmarkten (segmenten) relevant zijn voor de organisatie en hoe die bereikt kunnen worden. Met welke waardepropostie en manier van communiceren. Overigens doet ‘marketing’ dat niet alleen. Dat zijn processen die samen met sales en management doorlopen dienen te worden. Enerzijds om draagvlak te creëren maar vooral om informatie over klanten, markten, concurrentie en andere relevante zaken vanuit verschillende invalshoeken te verkrijgen.
Marketing is feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing.
De rol van de marketeer is dan ook veel meer die van aanjager, procesbegeleider, analist en adviseur. Marketing is tevens een vakgebied dat net als techniek bestaat uit een combinatie van kennis en kunde om er goed in te worden. En als marketeer volsta je niet met alleen kennis over de impact van de 4 (of meer) P’s van de marketingmix: Product, Prijs, Plaats en Promotie.
Het marketingvak vereist ook kennis op het gebied van economie en de gevolgen van schommelingen daarin zowel in algemene zin, voor een specifieke sector, als het bedrijf. Evenals de invloed van politieke ontwikkelingen daarop. Maar ook over psychologie en sociologie. Hoe mensen zich gedragen bij hun zoektocht naar oplossingen voor de ‘problemen’ die ze ervaren. Want mensen zijn niet op zoek naar producten maar ervaren een probleem en zoeken daar een oplossing voor. “Mensen zijn niet op zoek naar een auto. Ze willen een paard dat hen sneller van A naar B brengt,” is een quote van Henry Ford die precies aangeeft waar het bij producten omgaat: de oplossing die je biedt. Of in marketingtermen: de waardepropositie die je levert. Want dat is meer dan het product alleen.
Daar horen juist ook de elementen uit de hiervoor aangehaalde marketingmix bij. Want wat is dat product of die dienst nu precies. Lost het inderdaad een probleem van de (potentiële) koper op en waar bestaat het dan allemaal uit? Het kale product of een heel service- en dienstenpakket. En hoe zit het met de verhouding tussen de prijs en de oplossing die je als bedrijf biedt. Waar en hoe is jouw product of dienst voor afnemers verkrijgbaar? Via distributeurs, agenten, dealers of rechtstreeks. Is daar dan een webshop voor ingericht of verloopt de verkoop via sales engineers of op een andere manier. Vraagstukken die gekoppeld zijn aan de P van Plaats in de marketingmix.
Marketeers buigen zich daarbij ook over wat er in het brein van mensen gebeurt in het totale koopproces van zoektocht naar informatie tot en met de koopbeslissing en daarna. En, hoe je hier als bedrijf op in kunt spelen. Bijvoorbeeld door het uitvoeren van reclamecampagnes en welllicht zelfs verkoopacties. Daarbij hoef je echt niet alleen te denken aan promotionele acties als ‘drie halen, twee betalen’ zoals in de supermarkt. Maar juist aan activiteiten op het gebied van naambekendheid, merkbeleving. En dus ook het beoordelen en kiezen van de meest relevante marktsegmenten voor een bedrijf om in te opereren. Het benaderen van (potentiële) afnemers binnen die segmenten en kiezen voor de juiste positionering en waardepropositie. En die kan per segment en klanttypologie verschillen.
Bij het verwerven van markten gaat het dan ook om veel meer dan reclame maken. En daarvoor heb je inzichten nodig over ontwikkelingen in de markten die je bedient of wilt bedienen. Zowel de marktontwikkelingen zelf en wat er leeft en speelt bij afnemers en potentiële afnemers. Wat de invloed op hun afzetmarkten is op politiek, economisch, sociaal/cultuur en technologisch gebied. Maar ook over demografische ontwikkelingen en op ecologisch gebied. Over de (latente) behoeften van de klant en de klant van de klant. Ook in relatie tot al die ontwikkelingen. En, het inzicht hoe jouw product of dienst (of product/diensten combinatie) in die behoeften voorziet. Of wat je daarvoor moet ontwikkelen (innovatie) om op in te kunnen spelen.
Het verkrijgen van al die inzichten is aan de voorkant van het proces één van de belangrijkste functies van marketing. En dat is een taak die niet alleen is weggelegd voor mensen op de marketingafdeling. Dat is zoals hiervoor al gemeld een bedrijfsbrede functie – of liever nog een mindset binnen een organisatie – die een organisatie nodig heeft om zich voor te bereiden op toekomstige ontwikkelingen. Om te bepalen hoe je als organisatie moet bijsturen op ontwikkelingen om relevant te blijven voor afnemers en toekomstige afnemers.
De functie van marketing is dan ook om een breder blikveld te hebben dan alleen de klant: dat is klantgerichtheid. Waar het hier om gaat is de marktgerichtheid van een organisatie. In het verleden is daar al onderzoek naar gedaan. Met name ook in relatie tot het bedrijfsresultaat. Daaruit blijkt dat die bestaat. Een hogere mate van marktgerichtheid loont. Alle reden dus om die eens te meten (zie groen kader).
Want je kunt de marktgerichtheid van een organisatie redelijk eenvoudig meten. Dat gaat over drie hoofdelementen:
In het onderzoek van STEM-imc en de Universiteit Twente is overigens ook gekeken naar de relatie tussen de mate van marktgerichtheid en hoe deze als brede functie (marketingfunctie) binnen een bedrijf ontwikkeld is. Daaruit blijkt dat er een positieve relatie is tussen beide, waarbij een goed of zelfs hoog ontwikkelde marketingfunctie leidt tot betere bedrijfsprestaties in termen van winstgevendheid en marktaandeel. Bovendien, wanneer marktgerichtheid en de marketingfunctie beide op een hoog niveau ontwikkeld zijn, zijn de bedrijfsprestaties het hoogst.
In vergelijking met een onderontwikkelde marketingfunctie of een matige marktgerichtheid, is het verschil in resultaat zelfs significant lager. Al met al valt dus te concluderen dat ‘marketing’ de bedrijfsprestaties verbetert. Mits goed ingezet en marktgerichtheid niet alleen het domein is van de marketingafdeling of -functionaris maar een grondhouding (marketingfunctie) is die ingebed is in de hele organisatie. Het vereist overigens wel de nodige marketingkennis binnen een organisatie.
Uit hetzelfde onderzoek komt ook naar voren dat technische B2B-organisaties het noodzakelijk vinden dat marketeers de nodige technische kennis hebben. En ook dat die combinatie niet eenvoudig valt te realiseren. Het lijkt dan ook eenvoudiger om technische mensen kennis over marketing principes aan te reiken.
Er gaat dus aantoonbaar een positief effect uit op de bedrijfsresultaten van een organisatie naarmate de marktgerichtheid hoger is. In combinatie met een goed ontwikkelde en doorgevoerde marketingfunctie is het eindresultaat nog beter. Maar managers binnen technische – met name MKB – bedrijven hebben niet zo’n hoge pet op van marketing, blijkt ook uit hetzelfde onderzoek.
Zij hebben doorgaans meer affiniteit met techniek en leggen hun focus daarbij vooral op productontwikkeling en de productie. Natuurlijk is een goed product zelfs een voorwaarde voor het voortbestaan van een bedrijf. Maar met alleen een kwalitatief goed product ben je er niet. Het gaat er uiteindelijk om welk probleem dat product oplost voor de klant. Of misschien zelfs de klant van de klant van jouw klant. Feitelijk dus welke waarde jouw product of dienst de afnemer en de eindgebruiker oplevert.
Begrip over de rol van marketing en de marketingfunctie binnen een organisatie is dan ook meer dan het aanstellen van een marketingfunctionaris of inrichten van een marketingafdeling. Het verkrijgen van begrip over de functie (of rol)) van marketing in het business development proces begint dan ook bij het management zelf.
IndustrieVandaag is een onafhankelijk platform met het laatste nieuws van vandaag over de procesindustrie, industrial processing, productie industrie, maakindustrie en elektronica industrie.
Neem contact met ons op:
Tel +31 (0)23 737 07 63
Email via contactpagina
