Een (te) hoge prijs is alleen op korte termijn aantrekkelijk voor een leverancier

Met name in de zomermaanden heb je dat nog wel eens. ‘Bangmakertjes’ noemde mijn moeder ze. Van die regenbuitjes op een mooie dag waardoor je – zeker als kind – dacht dat het zou gaan plenzen en die leuke vakantiedag in het water zou vallen. Daar schaar ik ook maar het verhaal onder dat ik laatst hoorde van een installateur die opeens zijn hele business in duigen zag vallen doordat iemand van buiten de sector zelf maar een certificaat behaalde voor het installeren van een warmtepomp. Uit gebrek aan vakkundig personeel, tekorten aan materialen en apparatuur met als gevolg extreem hoog oplopende kosten. Want schaarste stuwt de prijzen omhoog. Of verpest een te hoge prijs juist je markt?

Ik hoor verhalen over extreem hoge tarieven en ultra lange wachttijden voor het installeren van een warmtepomp. En de sector: die reageert alsof bij afnemers financieel gezien de bomen tot ver voorbij het zojuist ontdekte zwarte gat groeien. Extreem hoge tarieven worden gevraagd als je nu wel de warmtepomp wilt hebben. En als je die prijs niet wilt betalen? Dan kun je de hoogste boom in en wachten tot je een ons weegt.

Prijs jezelf niet de markt uit

Overigens is de installatiebranche niet de enige sector waar een slaatje uit schaarste wordt geslagen. En ja, in economieboeken staat dat vraag en aanbod invloed hebben op elkaar. Maar ook: dat – als alle dingen gelijk zijn – bij een hogere prijs steeds minder afnemers naar het product of de dienst zullen vragen. Dus een (te) hoge prijs lijkt aantrekkelijk. Maar is dat alleen op korte termijn. Op langere termijn prijs je jezelf met te hoge tarieven de markt uit. Zelfs zonder de hulp van een enkeling die sleutelen aan een installatie meer als hobby dan professie ziet. Zich daarin bekwaamt om deze wel op een verantwoorde wijze bij zichzelf en welllicht ook nog een paar vrienden en buren te installeren. Laat je daar niet bang door maken.

Ik vind het eigenlijk wel geniaal dat iemand die een beetje handig is, zelf maar een certificaat haalt om een warmtepomp op verantwoorde wijze te kunnen installeren. IMaar is zo’n enkeling nu gelijk het einde van het bestaan van bedrijven die van installatietechniek hun business hebben gemaakt, alle vergunningen en certificaten hebben en hun personeel continu op het vakgebied bijspijkeren. Ik denk het niet.

En zelfs als een ‘hobbyist’ uiteindelijk met zijn nieuw verworven vaardigheden zijn boterham gaat verdienen is het nog maar een beperkte bedreiging. Of je moet zelf geen aansprekende waardepropositie hebben en niet goed duidelijk weten te maken welke waarde je als bedrijf levert. Maar dan tegen redelijke prijzen. Ondanks schaarste. Want prijs en waarde zijn twee schaaltjes aan dezelfde weegschaal. Maar de klant is pas echt tevreden als die weegschaal doorslaat naar een hogere waarde dan de prijs, schreef ik in mijn column van InstallateursZaken #5.

Denk daar nog eens goed over na, ook als je in een krappe arbeidsmarkt te weinig personeel hebt voor het werk dat je met je bedrijf moet uitvoeren, tekorten hebt aan materialen of apparatuur. Een veel te hoge prijs zal voor een enkeling niet het probleem zijn. Voor de massa wel en voor je het weet prijs je jezelf met een te hoge prijs de markt uit. Prijs en waarde: houd de balans goed in de gaten en laat deze altijd doorslaan naar waarde voor de klant. Zoek de oplossingen voor schaarste daarom in andere zaken.

Auteur: Willem de Vries (redactieraadslid IndustrieVandaag)

Deze column is eerder verschenen in Installateurszaken.

Lees ook:

• Neem je marketing serieus: heb geduld en wees consistent
• Een studententeam: De perfecte plek voor innovaties!
• Problemen arbeidsmarkt en de waarde van personeel (Podcast)