Wat betekent verandering voor jouw maakbedrijf?

We leven in onstuimige tijden, waarin verandering de norm is geworden. Technologische innovaties, geopolitieke spanningen en economische dynamiek beïnvloeden markten, ketens, handelsstromen en grondstofprijzen. Uiteindelijk raakt dit ook jouw sector en jouw bedrijf. In een eerdere column besprak ik al hoe belangrijk het is om kansen en bedreigingen vroegtijdig te herkennen — en daar passend op in te spelen. Maar wat is ‘passend’ voor jouw onderneming?

Geen enkele verandering heeft exact dezelfde uitwerking op alle bedrijven. Gelukkig maar, want juist dat creëert ruimte om je te onderscheiden. Jouw reactie op verandering bepaalt in hoge mate jouw positie op de markt.

Externe analyse

Het begint met goed zicht op wat er vanuit de omgeving van jouw bedrijf op je afkomt. Dat vraagt om het systematisch volgen, duiden en beoordelen van ontwikkelingen in die externe omgeving van jouw bedrijf. In marketingtermen heet dat dan ook de externe analyse: een continu proces waarbij je de belangrijkste kansen en bedreigingen in kaart brengt.

Veelgemaakte fouten bij deze analyse zijn:

1. Te weinig tijd nemen om ontwikkelingen te onderzoeken en te interpreteren.
2. Te snel conclusies trekken op basis van gevoel in plaats van feiten.
3. Geen onderscheid maken tussen kortstondige trends en fundamentele veranderingen.
4. Niet goed afwegen of een ontwikkeling daadwerkelijk een kans of juist een risico vormt.
5. De analyse beperken tot een klein groepje mensen, waardoor je al snel in een tunnelvisie belandt.

Inzicht in je eigen kracht

Naast de blik naar buiten is het cruciaal te weten waarin jouw bedrijf uitblinkt — én waar het kwetsbaar is. Ook hier gaat het ook nogal eens mis:

• Ook hier wordt vaak te snel een analyse gemaakt, met te weinig mensen, te weinig diepgang.
• Sterktes worden gezien als kansen en zwaktes als een bedreiging (kansen en bedreigingen komen van buitenaf; sterktes en zwaktes zijn de zaken waar een bedrijf goed of juist minder goed in is).
• Er wordt verwarring gemaakt tussen interne sterktes en externe kansen, of zwaktes en bedreigingen.
• Er ligt te veel nadruk op productkwaliteit, te weinig op organisatiekenmerken zoals structuur, kennis en cultuur.
• De impact van een sterkte of zwakte op de klant wordt onvoldoende meegewogen.

De kracht van je organisatie ligt vaak verankerd in zaken als cultuur, leiderschap, specialismen en ervaring. En dat is bij elk bedrijf anders. Daarmee verschilt ook de manier waarop je inspeelt op externe veranderingen.

Drie strategische invalshoeken

Het ene bedrijf is nu eenmaal van origine heel goed in een snelle en efficiënte productie van grote aantallen. Een ander blinkt juist uit in de kleinschalige productie van ‘specialties’ met een hoge mate van afstemming op specifieke klantbehoeften. Een derde onderscheidt zich door ontwikkeling en innovatie van producten. Drie veel voorkomende ‘specialisaties’ die uiteindelijk geleid hebben tot de drie waardestrategieën van Tracey & Wiersema (1995):

1. Operational Excellence.
2. Customer Intimacy.
3. Product Excellence/Leadership.

Strategieën die ervan uitgaan dat bedrijven vooral succesvol zijn wanneer ze bewust kiezen voor het omarmen van één van deze drie uitgangspunten als dominant en leidend principe voor hun marktbenadering. De klantbehoefte is het vertrekpunt, maar het denken blijft nog vaak traditioneel: de leverancier creëert waarde en levert die aan de klant.

Gezamenlijk waarde creëren

Maar markten veranderen, net als klantbehoeften. In technische sectoren — waar innovatie snel gaat en kennis steeds specifieker wordt — kunnen bedrijven niet meer alles zelf. Samenwerking is onvermijdelijk.

Daarom ontstaat ruimte voor een vierde strategische benadering: waarde creëren in ketens en netwerken (Matthyssens & Vandenbempt, 2004; STEM-imc).

Bedrijven ontwikkelen steeds vaker samen met klanten, leveranciers en andere ketenpartners innovatieve oplossingen. Ze bundelen hun inzichten, expertise en innovatiekracht. Het resultaat? Snellere validatie, meer wendbaarheid, onderscheidend vermogen en impact. Steeds vaker concurreren niet individuele bedrijven, maar complete waardeketens met elkaar.

Nieuwe markten ontdekken

Voor iedere innovatie is het de vraag of er voldoende ruimte voor is in de markt. Of beter gezegd: is er behoefte aan en is de markt bereid om voor de ontwikkelde oplossing te betalen. Zelfs als je iets op maat ontwikkelt voor één klant, loont het om te onderzoeken of meer partijen (binnen of buiten je sector) behoefte hebben aan diezelfde oplossing.

Neem het voorbeeld van een producent van lichtgewicht hijsoplossingen voor zware ladingen. Oorspronkelijk ontwikkeld voor de maritieme sector, bleken deze producten ook uiterst geschikt voor de defensie-industrie. Een markt die voorheen buiten beeld was, werd ineens strategisch relevant

Start met een analyse

Welke strategie je ook kiest, alles begint met inzicht. Door goed te analyseren waar jouw oplossing nog meer waarde kan creëren, ontdek je nieuwe groeikansen en beperk je afhankelijkheid van een beperkt aantal markten of klanten. Want economische fluctuaties zijn van alle tijden — maar zelden raken ze álle sectoren tegelijk.

Koers bepalen vraagt dus meer dan reactief handelen. Het vraagt om richting. En richting begint met inzicht.

Wat is de impact van veranderingen op jouw bedrijf? Vul in en win!

Heb jij scherp in beeld welke externe ontwikkelingen de meeste impact hebben op jouw bedrijf én je klanten?

Bedrijven die goed inzicht hebben in de gevolgen van veranderingen en (markt)ontwikkelingen die van invloed zijn op hun eigen bedrijf en dat van hun (potentiële) afnemers, presteren beter (Kohli & Jaworski, 1993). Wij helpen je graag bij het verkrijgen van die inzichten.

Om te beginnen met een vragenlijst waarmee je voor jezelf na kunt gaan op welke manier ontwikkelingen in economie, (geo)politiek, technologie en andere omgevingsfactoren invloed hebben op jouw bedrijf en dat van (toekomstige) klanten.

Vul de vragenlijst in via de link. Dat levert je zonder meer de nodige inzichten op. Bovendien maak je kans op een gratis een ‘Inzicht & Verkenningssessie’ over veranderingen die impact hebben op jouw bedrijf.

>> Klik hier voor de vragenlijst of scan de QR code