Ontdek de meest relevante marktsegmenten om op te kunnen scoren

‘Jij doet dus aan marketing? Dan kun jij dus behoefte voor ons product creëren’, zei de pragmatische directeur van een technische onderneming. Op dat moment was ik bezig om hem te vertellen dat de term “marketing” van market getting komt. Dat het verwerven van afnemers niet alleen hard werken is. Maar dat dit alleen mogelijk is als een product (of dienst) in een behoefte van afnemers voorziet. Je kunt overigens wel op zoek naar latente behoeften. Net zoals naar marktsegmenten waarin jouw oplossing in een behoefte voorziet.

De misvatting dat je behoefte kunt creëren kom ik vaker tegen. En steevast komen er dan verhalen over succesvolle smartphones, waarvoor mensen bij de introductie van een nieuw model in de rij staan. Waar dan aan voorbij gelopen wordt, is dat die mensen allang weten wat hun behoefte is. En dat die in dergelijke gevallen ver boven de functionaliteit van een smartphone uitgaan.

Nu is een smartphone best wel een complex product. Want feitelijk is het een mini-computer waarmee je ook nog kunt bellen en continu online zijn. Maar ga je op zoek naar de werkelijke functionele behoeften van een smartphone dan kom je toch vooral op het terrein van ‘met elkaar in contact zijn en blijven’, snelle informatie voorziening en entertainment. Voor de topmerken komen daar psychosociale behoeften bij: de bezitter zijn van merk X of Y, bij een bepaald type publiek horen, je kunnen – en vooral durven – vertonen met een bepaald merk toestel.

Aantrekkelijke marktsegmenten

Het voorbeeld van de markt voor een smartphone is best wel lastig om de vertaalslag te maken naar de dagelijkse praktijk van een bedrijf in de maakindustrie. Alles uit dit voorbeeld heeft echter te maken met wat we in het marketingvak het STP-proces noemen: Segmenteren – Targetten – Positioneren. De zoektocht naar relevante – maar vooral aantrekkelijke – marktsegmenten, die ook te herkennen en te benaderen zijn (targetten). Waaraan je een bepaalde waardepropositie kunt bieden die zich in diverse opzichten onderscheidt van die van de concurrentie (positioneren).

Want door je product te positioneren wil je een voorkeurspositie bij afnemers verkrijgen ten opzichte van jouw concurrenten. Maar het probleem is dat er niet één type afnemer is maar diverse. Ook in B2B markten. Denk maar eens aan de pure prijskopers versus die afnemers die juist de hoogste kwaliteit nodig hebben. En daar ook best een hogere prijs voor over hebben. Of die afnemers die geen goederen op voorraad willen hebben maar wel altijd op tijd de materialen in huis willen hebben, zodat hun productie continu en efficiënt verloopt.

MABA-analyse

Er is dus niet één markt en er zijn verschillende marktsegmenten. Het is dus de kunst om de voor jouw organisatie meest relevante en meest aantrekkelijke marktsegmenten te vinden om je op te richten. Een handig hulpmiddel daarbij is de MABA-analyse: Market Attractiveness Business Assesment. Daarvoor bepaal je voor jouw organisatie de belangrijkste criteria van marktaantrekkelijkheid en de meest relevante bedrijfscompetenties. Vervolgens beoordeel je deze criteria voor verschillende marktsegmenten.

In de matrix die vervolgens ontstaat, is dan goed te zien welke segmenten voor een organisatie het meest aantrekkelijk zijn (Y-as) in relatie tot de ondernemingssterkte (x-as). En op welke afnemersgroepen je dus je pijlen moet richten. De STP-methode is dan ook een heel goede manier om focus in de werving van klanten aan te brengen en het resultaat van die inspanningen te vergroten.

Weten hoe de MABA-analyse werkt?

De MABA-analyse geeft heel goed inzicht in de meest relevante en meest aantrekkelijke marktsegmenten voor een organisatie. Het is echter een model dat ook wel enige toelichting nodig heeft. Bezoek de website van STEM Industrial Marketing Centre.