Is deelnemen aan een vakbeurs nog wel effectief?

Deze week vonden een aantal belanghebbende vakbeurzen plaats, waaronder Electronics & Applications, Powtech en LabNL. Aanstaande maandag 2 oktober start de exposanten-inschrijving voor WoTS 2024 (World of Technology & Science). Maar is participeren in een vakbeurs nog wel effectief?

‘Dat hangt er helemaal vanaf’

Tijdens de opleiding en workshops van STEM-imc krijg ik met regelmaat de vraag of deelname aan een vakbeurs nog wel effectief is. Een beetje flauw antwoord is dan: ‘dat hangt er helemaal vanaf’. Want het succes van een beurs wordt vooral afgemeten aan effecten die waargenomen worden op de beursdagen zelf. Maar een goede voorbereiding en nabewerking zijn van cruciaal belang bij een beursdeelname. En oh ja, ook op de stand kun je nog heel veel missers maken, zelfs zodanig dat deze jouw goede voorbereiding en uitstekende nabewerkingsplan volledig teniet kunnen doen.

Een goede voorbereiding en een nabewerkingsplan zijn cruciaal

Een deelname aan een vakbeurs is slechts één van de onderdelen van de mix aan marketing- en communicatie-activiteiten om de commerciële doelen van een organisatie te realiseren. Maar te vaak zie ik – net als bij andere vormen van marketingcommunicatie – dat technische maakbedrijven helemaal geen doel hebben vastgesteld voor hun beursdeelname of communicatie. En hoe wil je dan de effectiviteit meten?

Doelstellingen

Zonder te weten wat je moet meten, valt er toch ook niets te meten. Dat weet toch iedereen die in een technisch bedrijf werkt? En daarom is mijn antwoord op de vraag of deelname aan een beurs nog wel effectief is, toch eigenlijk niet zo flauw. Want als je geen doel gesteld hebt, dan is feitelijk ieder resultaat goed. En kun je dus ook niet aangeven of de deelname aan een beurs wel of niet effectief was.

Maar ik begrijp wel dat bedrijven vragen stellen over de effectiviteit van een beursdeelname. Want stel dat je voornamelijk bestaande relaties gesproken hebt die je toch al regelmatig ontmoet. Een aantal passanten de stand hebt binnen weten te praten, waar teveel tijd in ging zitten en niets uitkwam. Rekende op getekende opdrachten maar er geen enkele in de wacht gesleept hebt. Of geen enkele nieuwe klant gescoord hebt terwijl je dat wel had verwacht. Dan is beursdeelname niet effectief geweest, Maar dat is dan op basis van verwachtingen die vooraf kennelijk niet in meetbare doelen zijn omgezet.

Hadden ze echter wel een doel gesteld, dan hadden ze kunnen meten of ze in dat doel in voldoende mate waren geslaagd. De vijf meest gehoorde doelen voor een beursdeelname zijn overigens:

• Vergroten naamsbekendheid
• Nieuwe klanten ontmoeten en verwerven
• Bestaande relaties ontmoeten
• Informatie overdragen / nieuwe producten demonstreren
• Beurstransacties sluiten (orders verwerven en/of opdrachtbevestigingen verkrijgen)

Kwantificeer doelen

Voor het vergroten van je naamsbekendheid moet je overigens vooraf weten hoe groot die is (nulmeting uitvoeren) en achteraf meten wat het effect van de beurs op de bekendheid is. Maar verwacht van deze doelstelling niet ook nog eens direct orders. Voor de andere genoemde doelen geldt dat overigens ook. Behalve als een ‘beurstransactie sluiten’ het doel voor jouw beursdeelname is.

Om te meten of je beursdeelname effectief is moet je dus vooraf een doel stellen. En dat mag ook een ander doel zijn dan één van de vijf meest genoemde. Maar kwantificeer je doel wel. Want alleen dan weet je of je het gestelde doel ook gerealiseerd hebt. Zelfs als dat de verbetering van de naamsbekendheid met enkele procenten is.

Want kwantitatieve doelen moeten ook realistisch zijn. En het verbeteren van je naamsbekendheid gaat echt niet met grote sprongen door alleen op een vakbeurs aanwezig te zijn. Of je moet wel heel veel activiteiten op en rond jouw stand organiseren. Zoveel, dat feitelijk geen enkele beursbezoeker om jouw activiteiten en stand heen kan. Zaken die allemaal de nodige voorbereidingstijd vergen. De meeste al ruim een half jaar voordat de beurs van start gaat.

Afstemming activiteiten

Stel ook geen meervoudige doelen. Dan heb je onvoldoende focus en versnipper je de aandacht naar het behalen van verschillende resultaten. Dat maakt het realiseren van doelen alleen maar lastiger. Maar welk doel je ook kiest; de uitstraling van je stand, de voorbereidende communicatie op de beurs, de activiteit op de stand en de nabewerking van bezoekers van de stand, moeten allemaal afgestemd zijn op dat doel. En jouw standbemanning moet ook weten wat het doel is en wat daarvoor van hen verwacht wordt. Dat lijkt logisch. Maar in de praktijk zie ik daar toch wel veel misgaan, omdat de mensen die op de stand aanwezig zijn vooraf onvoldoende goed zijn gebriefd.

Op de ochtend van de opening ben je daar echt wel te laat mee. Want er gebeuren altijd nog onverwachte zaken. Al is het maar dat één of meer leden van de standbemanning later arriveren dan afgesproken, door files en ander ongemak. Maar bovenal kunnen de mensen die bezoekers te woord moeten staan, zich de mateirie niet meer goed eigen maken. En daarmee ondermijn je de doelstelling van de beursdeelname omdat men niet gericht op dat doel, gesprekken aangaat.

En waar ik het ook nogal eens mis zie gaan, is bij de uitstraling door de standbemanning zelf. Het eerste uur gaat het nog wel. En als er topdrukte is dan is men lekker bezig. Maar dan de stillere momenten of als de energie wat wegebt. Dan gaat men onderling in gesprek. Het liefst met de rug naar het gangpad waar juist potentiële bezoekers passeren. Of de mobiele telefoon wordt geraadpleegd. Een klant gebeld, de laptop open geslagen om mail te bekijken. Toch nog even een offerte afgehandeld. Of een broodje in de stand genuttigd ‘en plein public’. En maak dan maar eens contact met passanten. Zie je het voor je?

Nabewerking

Wat ook onderschat wordt, is de follow-up van de contacten die tijdens een beurs zijn gelegd. Als daar geen goed plan voor klaar ligt, komt die nabewerking al snel in de verdrukking. Zonde want je hebt maar kort de tijd om na een beurs die opvolging te laten plaatsvinden. Daarna worden je kansen om te scoren echt gering.

Hoewel het ook van belang is dat tijdens de beursdagen alle puntjes op de ‘i’ gezet worden, blijkt dan ook dat voor de effectiviteit van jouw beurdeelname een goede voorbereiding en het opstellen en uitvoeren van een nabewerkingsplan van cruciaal belang te zijn.

We helpen je graag goed op weg

In de dagelijkse praktijk blijkt het best lastig om op tijd aan de voorbereidingen van een beurs te beginnen. Daardoor komen nogal wat aspecten in het gedrang en is de kans groter dat je je doel niet realiseert. Daarom helpen we je graag goed op weg tijdens de workshop: Roadmap naar een geslaagde beursdeelname.