Hoever staat de achterdeur bij u open?

‘Dat schiet niet op’ mopperde de directeur van een metaalbewerkingsbedrijf. Ik had hem net mijn bevindingen gepresenteerd over het verloop van het klantenbestand van zijn organisatie. Daaruit bleek dat ze in twee jaar tijd, bijna net zoveel klanten hadden verloren (59) als ze in totaliteit gewonnen hadden (65). ‘Dus feitelijk zetten we de voordeur helemaal open voor nieuwe opdrachtgevers, maar hebben we ondertussen de achterdeur bijna net zo wijd openstaan’.

Ik kom het vaker tegen bij MKB-bedrijven in de maakindustrie. Dat ze eigenlijk niet goed weten hoe het verloop van hun klanten is. Is dat zorgelijk? Eigenlijk wel, want het kost nu eenmaal 10x meer aan inspanningen en geld om een nieuwe klant te werven, dan een bestaande klant te behouden. Tel daarbij op dat uit diverse onderzoeken bekend is dat:

• 84% van de bedrijven zich juist voornamelijk richt op de werving van nieuwe klanten;
• Nieuwe klanten in het eerste jaar meer geld kosten dan ze opbrengen;
• Bijna de helft van de sales mensen al na een eerste contact met een mogelijke opdrachtgever hun pogingen om een order te verwerven, staakt.
• De deal doorgaans pas gerealiseerd wordt na minimaal vijf salescontacten.

Ontkenningsfase

Afhankelijk van de branche en complexiteit van het type product of dienst kan het aantal contactmomenten in het initiële salesproces wel oplopen tot 12. Er gaat dus nogal wat tijd, energie en geld zitten in de werving van klanten. En als je ze dan binnen hebt, blijkt bij menig bedrijf dat moeizaam verworven klanten via de achterdeur weer verdwijnen. Waaronder ook klanten die je al wat langere tijd tot je vaste klantenkring mag rekenen en ‘plotseling’ geen afnemer meer zijn. Terwijl het een fractie van de kosten en inspanningen van de werving van nieuwe klanten vergt, om een klant te behouden. In mijn column in Kunststof Magazine #6 schreef ik al dat klanten je niet komen aanwaaien. En dat je ze moet koesteren als je ze verworven hebt. En hierin schuilt precies een groot probleem, zo blijkt ook weer uit onderzoek onder afnemers van bedrijven. Tja, ik gebruik deze keer maar wat gegevens uit onderzoeken. Want in de praktijk lijken we collectief in de ontkenningsfase te verkeren over het verlies van klanten en de reden waarom. Die wordt nogal eens afgedaan met ‘ze wilden een lagere prijs’. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt dat dit maar voor 17% van de bedrijven de reden is om een leverancier de rug toe te keren.

Weet u het?

Maar liefst 67% van de afnemers die vertrokken zijn bij een bepaalde leverancier, zegt dat ze nooit meer iets van die leverancier vernomen hebben. ‘Nou niet bij ons’, hoor ik menigeen zeggen. ‘Ze ontvangen onze nieuwbrief, onze verkopers gaan met regelmaat langs om te informeren of er nog orders zijn, we bellen ze of ze nog spullen van ons nodig hebben. En heel veel van onze klanten zijn ons heel trouw’. Maar is dat de aandacht die klanten van uw organisatie willen hebben? En, weet u wel hoeveel klanten u werkelijk trouw zijn? Welke klanten dat zijn? Hoe trouw ze zijn en waarom ze u trouw zijn? Wees eens eerlijk! Weet u het echt? Want als u dat weet, weet u ook wat u moet doen om de achterdeur dicht te houden. En dan nog, slipt er wel eens een klant stiekem de deur uit.

Deze column verscheen eerder in het Kunststof Magazine.