Doe eens een klant verwantschapsonderzoek

Een relatief nieuwe opsporingsmethode van onze nationale ‘Hermandad’ is dna-verwantschapsonderzoek. Zoals vrij recent in twee geruchtmakende opsporingszaken op grote schaal is toegepast. Ik heb overigens de orde van Nederlands speurneuzen best hoog staan. En ik vind het heel kundig hoe zij met het doorlichten van dna-profielen uiteindelijk een spoor weten te vinden naar een doel. In de betreffende zaken een (mogelijke) dader.

Het vergelijk met een onderzoek op basis van geavanceerde dna-opsporingstechnieken naar verwantschappen binnen je klantenbestand gaat hier verder volledig mank. Maar er bestaat wel een techniek waarmee je klantverwantschap inzichtelijk maakt. Op basis van in uw bedrijf aanwezige informatie over klanten, analyseer je het totale bestand. Dus zowel bestaande klanten die al jaren afnemer zijn, verloren klanten. Maar ook nieuwkomers. De meest gebruikelijke indeling van de klantpiramide is op basis van omzet. Maar als een organisatie ook informatie heeft over de afzet per productgroep, de brutomarge per afnemer – of zelfs van de marge over productgroepen per afnemer – des te meer waarde kun je aan de klantpiramide ontlenen.

Verborgen schatten

Een klantpiramide zit vervolgens analoog aan de piramides uit het oude Egypte vol verborgen schatten. In het geval van een klantenpiramide gaat het dan om informatie over afnemers en hun kenmerken. Want de werkelijke rijkdommen – het spoor naar meer afzet, omzet en marge – kan daarna pas echt uitgezet worden. En ook hier weer analoog aan de ontdekkingen in de schatkamers van de piramides in Egypte: je zult eerst dieper moeten graven in die informatie, het zand en stof eraf poetsen en dan de pronkstukken op hun waarde moeten weten te schatten.

Van de grotere klanten weet je doorgaans wel het één en ander. Ook hun waarde voor de organisatie en welke bijdrage ze leveren. Hoewel ik er met regelmaat toch ook versteld van sta te kijken dat bedrijven die informatie niet goed op het netvlies hebben. Onderschatten hoe dominant enkele klanten zijn voor hun afzet, omzet maar vooral winstmarge. En hoeveel tijd en energie er vervolgens in kleinere klanten gaat zitten die met onevenredig hoge eisen de medewerkers van een organisatie soms tot wanhoop weten te drijven. Maar de klant is koning toch?

Eerste winst

Daar valt overigens op basis van onderzoek wel een kanttekening bij te plaatsen. Want er is zelfs bij heel goede klanten een omslagpunt, waarbij de extra inspanningen in klanttevredenheid niet meer tot extra opbrengsten leiden. Maar hier doel ik eigenlijk niet op. Wel op klanten die bovenmatig veel energie en moeite kosten en vaak nog tegen de laagste prijs, een koninklijke behandeling wensen. Klanten die feitelijk niet bij jouw organisatie passen. Niet omdat het ‘zeurpieten’ zijn. Hoewel dat soms ook echt wel zo is. Maar gewoonweg omdat de waardepropositie van uw organisatie niet verwant is met die van de afnemer.

Een onderzoek naar kenmerken van klanten leert dan dat er verwantschappen zijn tussen de klanten die goed bij uw organisatie passen maar ook van hen die niet goed passen. En als je die klant-verwantschapskenmerken kent, kun je ook gerichter zoeken naar nieuwe klanten die wel bij jou passen. De eerste winst heeft u daarmee al binnen.

Kom meer te weten over de verborgen schatten van uw klantenbestand.
Ook uw klantenbestand heeft verborgen schatten. U ontdekt ze tijdens deze workshop. Naast inzicht in uw klantenbestand, leert u de klanten herkennen die goed bij uw organisatie passen en welke niet. Tevens stelt u een actieplan op om meer rendement uit bestaande klanten te halen en doelbewuster nieuwe klanten te werven.

Deze column verscheen eerder in het Kunststof Magazine.