Onzichtbare regels bepalen het gedrag in elke sector

Iedereen in de industrie kent ‘m wel, de uitspraak: “Klanten willen alleen maar de laagste prijs.” Tijdens trainingen en gesprekken met technische bedrijven wordt deze overtuiging vaak als een van de eerste genoemd. Het is één van die hardnekkige aannames die diep in sectoren verankerd zitten. John C. Spender gaf vanuit onderzoek dit soort gedeelde overtuigingen binnen branches al in 1989 een naam: industry recipes.

Daarbij gaat het om ongeschreven regels, routines en collectieve opvattingen die bepalend zijn voor de manier waarop binnen sectoren het denken, handelen en de besluitvorming van bedrijven bepaald wordt. Deze branchelogica is vaak zo vanzelfsprekend geworden dat niemand zich nog afvraagt of die wel klopt. De meeste bedrijven binnen een sector conformeren zich eraan. En precies daardoor blijft onderscheidend vermogen uit, omdat ze zich allemaal binnen dezelfde bandbreedte en kaders bewegen. Daarmee versterken ze zelfs de industriestandaard in plaats van die te doorbreken.

Laagste prijs zelden het echte probleem

De overtuiging dat klanten altijd voor de laagste prijs gaan, is één van de meest voorkomende. Maar klopt die wel? Klanten kiezen vooral voor prijs zodra ze geen verschil zien tussen aanbieders. Wanneer producten, service en communicatie sterk op elkaar lijken, blijft er maar één logische keuze over. In zo’n markt is de prijs dan nog het enige onderscheid — niet omdat klanten dat willen, maar omdat bedrijven hen geen alternatief bieden.

De zone van irrelevante competitie

In veel sectoren zie je dat bedrijven zich rondom dezelfde industriestandaard bewegen. De één doet het iets beter op kwaliteit, bij de ander is de service wat beter maar het echte onderscheid blijft beperkt. In mijn sessies visualiseer ik dit vaak als een meanderende lijn rondom een centrale standaardlijn: het vormt de zone van irrelevante competitie.

In die zone lijken aanbieders op elkaar en wordt waarde nauwelijks anders gedefinieerd dan op prijs. Wie zich aan die ‘spelregels’ houdt, doet onbedoeld mee aan een wedstrijd zonder echte winnaars.

Waarde zit vaak in de aanpak dan in het product

Kijk naar wat klanten daadwerkelijk nodig hebben, en het beeld verandert. Sommige bedrijven zoeken leveranciers die durven te vernieuwen en met echt andere oplossingen komen. Niet een optimalisatie van het bestaande product, maar een frisse kijk op het onderliggende vraagstuk. Dat onderscheid zit vaak niet eens in de techniek zelf, maar in de benadering, samenwerking of procesinrichting.

Andere klanten hechten juist sterk aan leverbetrouwbaarheid. Voor hen is de zekerheid daarvan belangrijker dan een lage prijs. Maar wie zich afhankelijk maakt van lange en onzekere supplychains of goedkoop inkoopt zonder levergaranties, loopt het risico de leverbetrouwbaarheid niet waar te maken. En dan kiest de klant de volgende keer voor iemand die wél die levering garandeert.

Excelleren kan alleen door te kiezen

Dit alles laat zien dat waardecreatie in de industrie veel meer draait om het herkennen van de werkelijke klantbehoeften en de manier waarop je dat koppelt aan waar jouw bedrijf écht goed in is. Probeer daar overigens niet op alle fronten te scoren, maar kies voor twee of drie aspecten waarop je daadwerkelijk kunt excelleren. Dáár zit het echte onderscheidend vermogen en ontstaat ruimte om de industriestandaard te doorbreken.

Wie de ongeschreven regels van zijn sector herkent — en bereid is ze ter discussie te stellen — zet de eerste stap naar relevante differentiatie. In een markt waar veel bedrijven onbewust hetzelfde doen, is dát misschien wel het grootste concurrentievoordeel.

Durf jij het branche-recept te doorbreken?

Welke ongeschreven regels volgt jouw bedrijf in jullie branche? Deel je ervaringen tijdens een rondetafel hierover. Want het doorbreken van de industriestandaard op relevante punten voor jouw klanten, begint bij het herkennen welke ongeschreven wetten een rol spelen in jouw sector.

Neem deel aan een sessie waarin we de industriestandaard in kaart brengen. De input die je levert tijdens deze sessie is jouw bijdrage hieraan. En is de eerste stap om het brancherecept te doorbreken. Durf jij het aan?