Geduld, consistentie en niet te snel iets nieuws willen

Het wordt een druk najaar. Dat ook nog eens vrijwel direct na de zomervakanties begint. Nee, niet de herfst. Maar wel een najaar met heel veel activiteiten zoals diverse beurzen en tentoonstellingen. Dat seizoen start al in de tweede week van september met de Installatie Vakdagen. Half september volgt de Kunststoffenbeurs en eind september The World of Technology & Science – onder bezoekers en exposanten beter bekend als de WoTS.

En organiseren we vanuit STEM Industrial Marketing Centre een speciale ‘Community dag’. Waarbij we deelnemers hieraan – alumni en andere mensen met belangstelling in Business Development in technische B2B – op een bijzondere locatie willen informeren over wat er leeft en speelt op het gebied van industriële marketing. En met wat STEM-imc onder meer vanuit de opleiding Business Development in technische B2B en STEM Community daarbij betekent voor de dagelijkse praktijk van mensen in techniek en industrie. Save the Date: vrijdag 27 september!

3000 reclame prikkels per dag

Rond beurzen vindt de nodige communicatie plaats van beursorganisatoren en standhouders. En tussendoor proberen ook andere bedrijven hun boodschap via diverse media en kanalen over het voetlicht te brengen. De slag om aandacht levert veel drukte in een mensenhoofd op. Want je ziet niet alleen zakelijke uitingen op je werk maar ook onderweg en thuis. Maar ook de communicatie die op jou als consument gericht is aan de eettafel op verpakkingen, op straat door bijvoorbeeld het logo op de auto van de buurman en de steeds wisselende reclameboodschappen op de borden langs het veld van de voelbalwedstrijd waar je naar zit te kijken. Al met al is vanuit onderzoek de schatting dat we in de westerse wereld dagelijks ruim 3.000 reclame gerelateerde uitingen waarnemen. Dat is best veel en alle reden om ervoor te zorgen dat je dan op de juiste manier opvalt.

Laat ik dan ook maar gelijk met een reclameboodschap verder gaan. Want de voorbereiding op een beursdeelname kost de nodige tijd. En begint zeker al een halfjaar voordat die beurs plaatsvindt. Als je nu nog moet starten voor het najaar, ben je dus eigenlijk aan de late kant. Maar we helpen je graag op weg.

Net zoals met de voorbereidingen voor het opstellen van een marketingplan. Of dat nu het operationele plan is voor het najaar of het komende jaar, of het strategische en tactische meerjarenplan.
En als je nog helemaal niet zo’n goed idee hebt wat een gestructureerde aanpak van de business development voor jouzelf en/of jouw technische bedrijf kan betekenen is wellicht onze opleiding daarover een goed vertrekpunt. En die start ook dit najaar.

Geduld

Zo, die promo is eruit. En nu maar wachten op de reacties! Zou fijn zijn, maar van een marketeer wel een naïeve gedachte. Want in al die drukte en hoeveelheid berichten van bedrijven, duurt het meestal wel even voordat je boodschap is geland en er actie op volgt. Daar is vooral geduld en consistentie voor nodig.

En daarover bemerk ik nog wel eens dat veel ondernemers/managers – ook in technische B2B – dat geduld niet hebben en/of niet consistent zijn. Die verwachten dat na één keer een advertentie plaatsen in een vakblad of een weekje campagne voeren op een platform als LinkedIn of Google de telefoon roodgloeiend staat of de mailbox overloopt van de nieuwe orders. Helaas: die verwachtingen moet ik temperen. Er is zelfs uit onderzoek bekend dat adverteren zelden direct aanspoort tot een aankoop. Behalve als je natuurlijk een heel specifiek aanbod doet met een speciale prijs die slechts een beperkte periode geldig is: een salespromotie dus.

En zelfs dan is er meer voor nodig dan dit aanbod eenmalig communiceren. Want eveneens is uit onderzoek bekend dat het consistent en consequent overbrengen van je (verkoop)boodschap dé manier is om gewenste associaties met een merk, product of bedrijf te realiseren en de gewenste actie te verkrijgen. Dat vereist de inzet van verschillende media, kost tijd, geduld en inspanningen.

Rekensommetjes

Laat ik dit eens onderbouwen met wat rekensommetjes. Daar houden mensen in de techniek van en maakt gelijk duidelijk waarom marketing geen trucje is dat je te pas en te onpas kunt gebruiken. En als het niet direct werkt maar iets anders verzint. Social media zijn daar zelfs een mooi voorbeeld van. Vergeet dat jouw post – of die vanaf jouw bedrijfspagina – direct door al je volgers wordt gezien. Die post van jezelf op LinkedIn wordt gemiddeld aan slechts 10% van je volgers getoond. Die van je bedrijfspagina zelfs aan een nog kleiner percentage volgens. Daarnaast is dit ook geen garantie dat die post ook echt gezien wordt. En al helemaal niet dat deze ook gelezen wordt. Op basis van het aantal volgers kun je dus snel nagaan hoeveel mensen jouw boodschap misschien hebben gezien. In vaktermen: opportunity to be seen.

De kans dat jouw post ook door mensen die jou niet volgen gezien wordt, is nog kleiner en wordt mede bepaald door jouw volgers en hoe zij op die post van jou reageren. Dat hangt van het kijk en leesgedrag af, de tijd dat mensen een post in beeld hebben en het aantal reacties dat erop gegeven wordt. Waarbij een reactie in woorden (comment) zwaarder meetelt dan een like (duimpje). En een bijzondere like weer beter scoort dan dat welbekende duimpje.

Daar voeg ik nog een andere wetmatigheid uit de wereld van adverteren aan toe. De cijfers kunnen wellicht wat verschillen per medium maar ik houd me vast aan de 6×6 regel. Dat wil zeggen dat iemand zeker zes keer met jouw boodschap in contact moet zijn gekomen om deze een keer bewust waargenomen te hebben. En dat die persoon de betreffende boodschap nog eens zes keer bewust waargenomen moet hebben, voordat deze daadwerkelijk weet waar die over gaat.

Het gaat me hierbij overigens geeneens om de exacte getallen maar om de grootheden. Al met al is het volgens deze wetmatigheid nodig om een boodschap niet één keer maar veel vaker (6 x 6 = 36 keer) aan doelgroeppersonen voor te leggen, voordat deze de boodschap bewust hebben waargenomen en begrijpen wat bedoeld wordt. En afhankelijk van het doel van de uiting tot actie overgaan. Want als je daadwerkelijk een verkoop wilt realiseren moet de afnemer of de potentiële klant daar wel toe aangespoord worden met een ‘Call to Action’.

Koppel dat op social media nog eens aan de 10% volgers waaraan jouw post wordt aangeboden, dan weet je dat je eigenlijk 360 posts nodig heeft om al jouw volgers echt met die ene boodschap te bereiken. Maar als ik jou was zou ik niet 360 dagen achtereen dezelfde post plaatsen. Een exacte kopie van een post herplaatsen, straffen de socials zonder meer af.

Lange termijn effect

Je hebt dus geduld nodig voordat mensen tot de gewenste actie over gaan of dat de naam-/merkbekendheid toeneemt. Of als je met je bedrijf aan de volgende en nog belangrijker stap daarin wilt werken: ‘Mentale Beschikbaarheid’. Dat is het vermogen van een bedrijf, product/dienst en/of merk om in een specifieke aankoopsituatie een voorkeurspositie in het brein van de afnemer of beslisser te verkrijgen.

Het bouwen aan bekendheid en mentale beschikbaarheid is dan ook een weg van lange adem maar betaalt tenslotte uit bij een bepaalde positieve associatie met aspecten die er voor de klant echt toe doen. En die jij als leverancier levert of waarmaakt. Daarbij werken marketing, marketingcommunicatie en verkoop effectiever als ‘bestaande actuele herinneringen’ in het hoofd van de (potentiële) afnemer aanwezig zijn (Sharp & Romaniuk). En daarom is het nodig om die elementen langdurig, continu en op een eenduidige manier te blijven communiceren in media. Maar niet constant exact op dezelfde manier.

En overigens ook niet alleen gericht op bestaande klanten. Juist ook op toekomstige afnemers. Want het effect van het benadrukken van bepaalde kenmerken heeft juist op ‘non-users’ op termijn een positief effect. Blijkt ook weer uit onderzoek. En het realiseren van bekendheid is weer noodzakelijk voordat je over kunt gaan tot direct op verkoop gerichte activiteiten. Laat duidelijk zijn dat marketing geen trucje is maar een vakgebied dat je maar beter serieus kunt nemen en misschien eens je licht over op moet steken als je er niet zo bekend mee bent.

Wil je meer te weten komen over de rol van marketing, sales, innovatie en (marketing)communicatie bij de Business Development van jouw technische B2B bedrijf? Kijk dan eens op de website van STEM Industrial Marketing Community, neem contact op voor een (gratis) persoonlijk overleg hierover of laat via dat formulier weten dat je graag meer informatie wil ontvangen over de STEM Communitydag op 27 september.