Door: Redactie - 8 september 2023 |
Dit jaar bestaat STEM Industrial Marketing Community 25 jaar. Al ruim tien jaar daarvoor was Stichting Techniek En Marketing opgericht door een aantal grote industriële ondernemingen, het FME en het ministerie van Economische Zaken. Totaal dus ruim 35 jaar kennisontwikkeling en -overdracht op het gebied van industriële marketing. Maar wat betekent industriële marketing nu in de praktijk? We vragen het deze keer aan Alex van Dam, oprichter en CEO van PartTracker.
PartTracker is een leverancier van standaard elektrotechnische onderdelen voor industriële toepassingen. Het bedrijf is groot geworden in het vinden van componenten en onderdelen die niet eenvoudig leverbaar zijn. Daarom is recent ook zuster organisatie Cirele opgericht. Het reviseert en onderhoud onderdelen die hierna weer goed bruikbaar zijn. Het zijn de eerste stappen op weg naar een circulaire keten, waarvoor de basis gelegd werd in het zoeken en vinden van overbodige voorraden.
“Er zijn zoveel overtollige materialen die nog goed bruikbaar zijn maar slecht te vinden voor bedrijven die machines hebben waarin ze toegepast kunnen worden. En ook als een machine aan het eind van z’n levensduur is, zitten er vaak nog heel veel componenten in die goed bruikbaar zijn,” licht Alex het ontstaan van PartTracker toe.
Over de waardepropositie meldt Alex het volgende: “Met PartTracker zorgen we er voor dat die overtollige voorraden en ook materialen die na een eerste gebruikscyclus nog goed inzetbaar zijn, een waardevolle toepassing vinden. Het gaat daarbij om elektronica die jaren geleden in machines werd ingebouwd zoals PLC’s. Die dingen gaan bijna niet stuk. Maar als dat zo is, dan staat wel een machine stil. En waar haal je dan snel vervanging vandaan? Wij weten die weg te vinden. En eigenlijk kun je dus zeggen dat de waardepropositie van PartTracker vooral gericht is op het operationeel houden van de productie van bedrijven.”
Circulariteit is onderdeel van de visie, missie en de kernwaarden van het bedrijf die meerwaarde biedt aan de keten. PartTracker verhandeld daarbij elektrotechnische componenten volgens een circulair principe en geeft daarbij ondersteuning gedurende de hele levenscyclus tot en met het einde van de technische levensduur.
Alex hierover: “Verkrijgbaarheid en beschikbaarheid heeft te maken met overtollige voorraden en met de geopolitieke situatie. Daar zijn de problemen in toeleverketens als gevolg van de Covid-pandemie en het begin van de oorlog in Oekraïne begin 2022 een goed voorbeeld van. En als ik zo volg wat er allemaal om ons heen gebeurt, kunnen dergelijke situaties vaker voorkomen.
Zolang we in Europa nog geen mogelijkheden hebben tot het produceren van onze eigen chips en halfgeleiders en we met een beperkte capaciteit te maken hebben voor het maken van PLC’s, elektronische componenten of onderdelen, blijft de kans groot dat we met regelmaat met tekorten en leverproblemen te kampen hebben.”
Op dit moment berust de productie daarvan nog steeds in Azië. Terwijl ze daar juist ook op zoek zijn naar mogelijkheden om hun boontjes zelf te doppen. Daardoor is volgens Alex de toekomst nog helemaal niet zo stabiel als in de jaren ’90 en begin van deze eeuw.
“Ik denk zeker niet dat circulariteit daar een complete dekking in kan geven maar wel voor een deel. Circulariteit heeft tot voordeel dat je grondstoffen maar ook herbruikbare componenten zelf behoud. En dat je zoals we bij PartTracker doen, ondersteuning kunt geven tijdens de technische levensduur van elektronica in plaats van alleen tijdens de economische levensduur ervan.
Daarbij heeft circulair denken ook invloed op innovaties binnen de sector. Dat gaat dan verder dan een extra feature zoals bij mobiele telefoons.” Het i-Phone principe noemt Alex dat, waarbij de producenten van smartphones de ene keer een extra USB-poortje toevoegen en dan weer het scherm iets groter maken. Allemaal om in de concurrentiestrijd net even anders te zijn ten opzicht van een vorig model of de concurrentie.
“De waarde voor afnemers van een innovatie zit niet in dat soort zaken. Ze hebben innovaties nodig die hen bijvoorbeeld helpt hun productieproces te optimaliseren, of dat van de klant als het om een machinebouwer gaat die een machine levert aan een productiebedrijf.” En daarmee koppelt Alex leverproblemen, geopolitieke spanningen, een toenemend bewustzijn rondom circulariteit vanuit een analyse van wat er in de wereld gebeurt (externe analyse) aan de visie en missie van de eigen organisatie.
Over overtollige voorraden geeft Alex aan dat dit ook een probleem is van de hele keten: “Daar zijn we bij PartTracker mee begonnen. Maar wij kunnen en willen niet alle overtollige voorraden opkopen. Als wij ervoor kunnen zorgen dat we nieuwe onderdelen kunnen verhandelen aan eindgebruikers die ze aan het eind van de economische of technische levensduur ook nog weer aan ons kunnen terugleveren, dan voorzien we al op een heel goede manier aan de Europese WEEE-richtlijnen.”
De WEEE-richtlijn schrijft voor dat elke producent van elektrische of elektronische apparatuur verantwoordelijk is voor de inzameling. Alex daarover: “dat gaan we nu doen voor één van onze eerste partners die aan die richtlijn wil voldoen. Die heeft ons gevraagd om te helpen om apparaten terug te halen uit de markt aan het eind van hun technische levensduur. Juist ook om ze te kunnen recyclen. We gaan met fabrikanten van elektronische onderdelen zoals PLC’s en HMI’s het gesprek aan over efficiency bij naleven van de WEEE-richtlijn.”
“Een belangrijke stip op de horizon en daarmee een marketing gerelateerd doel voor PartTracker is om er voor te zorgen dat zowel fabrikanten als eindgebruikers circulair kunnen opereren. En wij willen in het realiseren van die circulaire supply chain een spilfunctie vervullen,” geeft Alex als reactie op de vraag welke rol PartTracker in de toekomst speelt.
“Daarbij kijken we zelfs of en in welke mate dit via een servitization-model kan plaatsvinden. Want dat is een business model dat heel goed past bij een circulaire keten.”
En daarbij betrekt Alex ook de relatie met STEM. Items die tijdens masterclasses maar ook in de opleiding naar voren komen als marketingconcept zijn circulariteit en servitization. “Daar is de markt in de volle breedte nog niet aan toe. Maar juist nu is het van belang om daar vanuit STEM aandacht aan te blijven besteden. Om ondernemers en managers er over na te laten denken. Voorbeelden naar voren te brengen en met elkaar van gedachte te wisselen over de mogelijkheden voor een aanpassing van het business model daarvoor. Dat doe je namelijk niet in een paar weken tijd. Daar gaat de nodige tijd overheen. Maar als je er nu niet over nadenkt ben je straks misschien te laat.” laat Alex op verschillende manieren weten.
Natuurlijk vroegen we aan Alex ook wat industriële marketing in de praktijk voor hem en PartTracker betekent. Communicatie is daarbij zeker een belangrijk onderdeel. Alex haalt onder meer een onderzoek aan dat aan de orde is geweest tijdens de opleiding Business Development in technische B2B die hij met succes gevolgd heeft. Daaruit blijkt dat vooral ook in technische B2B een verkoop niet zomaar tot stand komt. Daar zijn verschillende contactmomenten voor nodig. Maar niet alleen vanuit verkoop. “Je moet je boodschap die je als bedrijf wilt uitdragen continue blijven herhalen. Dat moet ook via je website, social media, een deelname aan een beurs en natuurlijk via alle medewerkers bij elk klantcontact,” meldt Alex daarover.
De boodschap van PartTracker gaat daarbij over andere zaken dan elektronische componenten of producten. Die is erop gericht om mensen binnen bedrijven bewust te maken dat PartTracker hen helpt om die materialen duurzamer en circulair in te zetten. Er voor te zorgen dat materialen niet als overtollige voorraad uiteindelijk afgeschreven en vernietigd worden. Maar juist langer meegaan en aan het eind van de technische levensduur zelfs te recyclen zijn in nuttige herbruikbare grondstoffen. Voor het langer mee laten gaan van elektronische producten en componenten heeft PartTracker recent ook een zusterorganisatie in het leven geroepen die reparaties kan uitvoeren.
Het marketingvraagstuk waar PartTracker vooral tegenaan loopt is dat de branche nog weinig meerwaarde ziet in een circulaire supply chain. En dat er door politieke ontwikkelingen maar ook ontwikkelingen rondom grondstoffen tekorten die er al zijn of op relatief korte termijn dreigen te ontstaan, wel degelijk aandacht voor zou moeten zijn. En juist die kijk op ontwikkelingen in de buitenwereld hebben invloed op het bedrijfsbeleid en zelfs het business model van iedere organisatie, is de overtuiging van Alex van Dam: “Over drie, vier jaar lopen bedrijven achter de feiten aan als ze vasthouden aan een beleid dat op lineaire groei gebaseerd is, waarbij alleen uitgegaan wordt van gebruik van grondstoffen die continu nieuw gedolven worden en het alleen maar nieuw produceren van componenten, halffabricaten, machines en eindproducten.”
Belangrijke redenen daarvoor zijn volgens Alex:
Stuk voor stuk ontwikkelingen die te maken hebben met een analyse van de externe omgeving van de organisatie, die inzichten oplevert over kansen en bedreigingen voor een bedrijf en waaruit Alex de visie voor PartTracker heeft ontwikkeld.
Overigens geeft ook de Nederlandse overheid in een recent verschenen beleidsnota over het belang en de toekomst van de Nederlandse maakindustrie aan dat circulariteit daarbij cruciaal is. Hoewel de markt circulariteit nog niet volledig omarmt heeft, ziet Alex ook wel lichtpuntjes omdat diverse grote toeleverende bedrijven met PartTracker juist nu in gesprek zijn om elektronische onderdelen daadwerkelijk circulair operationeel in te zetten. En na einde economische of technische levensduur terug te leveren aan de fabrikant.
Een bijkomend voordeel is daarbij volgens Alex, dat hierdoor ook veel informatie over die componenten verzameld wordt. Daarbij benadrukt hij dat er alleen algemene informatie over de operationele toepassing van componenten op deze wijze verkregen wordt: “Het gaat daarbij om de prestaties van die componenten onder verschillende omstandigheden. En daar leren wij en de fabrikanten weer heel veel van. Fabrikanten kunnen daarmee vervolgens innovaties doorvoeren in aangepaste of nieuwe apparatuur die beter voldoet aan bepaalde gebruikscondities. Want het is mooi om elektronica in een laboratorium onder de condities van min 40 graden te testen. Maar je weet pas echt hoe die componenten presteren als je de gegevens kunt analyseren over de prestaties bij min 40 graden bij langdurig gebruik in een werkelijke productie situatie.”
“In de voorbereidingen naar de waardepropositie die PartTracker de markt nu gaat leveren heb ik mede door het volgen van de opleiding, masterclasses en andere sessies van STEM een helikopterview gekregen over ontwikkelingen in de markt en waar ik met mijn bedrijf naar toe wil. En dat is zeker niet alleen een stip op de horizon. Hoewel het wel belangrijk is om die in ogenschouw te nemen. Want er zijn verschillende wegen om dat punt te bereiken. De methodieken die ik bij STEM daarvoor aangereikt heb gekregen, gaven mij daarvoor de nodige inzichten. En juist ook dat dit samen kan gaan met circulariteit en dat bedrijfskundig een model als servitization mogelijk is.”
Als laatste vragen we Alex wat hij andere ondernemers wil aanbevelen rondom business development.. Zijn reactie is kort en krachtig: “verdiep je meer in de marketingpsychologie en circulaire economie en hoe de maakindustrie hier ook een bijdrage aan kan leveren.”
Business development in een technische B2B omgeving is een vak apart. Het gaat daarbij om te herkennen wat waarde is in de keten. Voor de klant van de klant van de klant dus. En hoe je waarde daarvoor creeert en levert. Daarom verzorgt STEM Industrial Marketing Community er een speciale opleiding over. Afgestemd op managers en professionals die werkzaam zijn in technische B2B bedrijven in de bouw, installatietechniek, high tech en maakindustrie.
IndustrieVandaag is een onafhankelijk platform met het laatste nieuws van vandaag over de procesindustrie, industrial processing, productie industrie, maakindustrie en elektronica industrie.
Neem contact met ons op:
Tel +31 (0)23 737 07 63
Email via contactpagina
