Uitdagingen voor de industrie: macro economie en meer

‘Ik denk dat mijn belangrijkste takeaway vooral neerkomt op hoe macro-economische ontwikkelingen invloed hebben op dagelijkse bedrijfsvoering. Blijft misschien wat algemeen maar dat was voor mij wel erg waardevol.” Eén van de reacties die ik kreeg op mijn vraag wat het belangrijkste inzicht was dat deelnemers aan een masterclass van STEM Industrial Marketing Community (STEM-imc) hadden verkregen. En het is niet de eerste keer dat ik de terugkoppeling krijg dat ontwikkelingen die zich buiten de organisatie afspelen, invloed hebben op de bedrijfsvoering, afzet, omzet, marge en winst.

DESTEP-analyse

Want ook tijdens een focusgroep-sessie voor een onderzoek over het vertrouwen van managers in de toekomst van hun maakbedrijf, bleek dat het juist externe omstandigheden zijn die daarin een rol spelen. En dat het daarbij om veel meer gaat dan alleen economische ontwikkelingen, zoals (geo)politiek, technologische, demografische en marktontwikkelingen binnen de eigen sector. Maar ook in de branche waarin klanten actief zijn. In de marketingtheorie bekend als DESTEP-analyse. Ontwikkelingen waar je vanuit een bedrijf niet direct invloed op hebt. Bedrijven die ze negeren lopen echter een groot risico achter te lopen op ontwikkelingen omdat ze er niet op tijd op in spelen.

Het is niet voor niets dat binnen het strategisch kijken naar de business development van je bedrijf, ontwikkelingen in de externe omgeving ervan, zo’n belangrijke rol spelen. Maar in ‘de waan van de dag’ kennelijk toch onvoldoende of zelfs geen aandacht krijgen. Zo bleek ook uit de discussies tijdens die masterclass en focusgroep-sessie. Maar ook keer op keer als we tijdens andere kennissessies, workshops en de opleiding van STEM-imc vragen of er structureel aandacht is voor externe ontwikkelingen en de invloed ervan op het bedrijf.

Marktgerichtheid levert op

Uit onderzoek (Kohli & Jaworski, 1993) is bekend dat organisaties die in hoge mate externe ontwikkelingen monitoren, analyseren en er op acteren, meer marktgericht zijn en daardoor beter presteren. Alle reden dus om daar aandacht aan te besteden. Waarom gebeurt dat toch te weinig? Want keer op keer valt dat op uit reacties die we krijgen vanuit gesprekken en de quick scan marktgerichtheid maakbedrijven. Het verzamelen van marktinformatie is bij veel bedrijven nog wel redelijk op orde. Maar ook dat het analyseren en delen van die informatie met personen binnen het bedrijf die daar belang bij hebben en iets mee kunnen doen, onvoldoende plaatsvindt. En het snel reageren op marktinformatie zelfs zeer matig gebeurt.

Wat raakt jouw bedrijf het meest?

Terug naar marktontwikkelingen van vandaag de dag die invloed hebben op bedrijven in de maakindustrie. Want het belang ervan en de mate waarin ze invloed hebben varieert in de tijd. Zo is ‘energie’ op dit moment een belangrijker issue dan een paar jaar geleden toen Russisch en Gronings gas nog ruim door het leidingwerk in Nederland stroomden. Politieke en (geo)politieke ontwikkelingen zijn van alle tijden. Maar internationale spanningen met dreiging van oorlog en handelsrestricties hangen nu wel reëel ‘boven de markt’. Demografische ontwikkelingen hebben invloed op de arbeidsmarkt, waarvoor ook politieke daadkracht nodig is. Net zoals voor maatregelen die te maken hebben met het milieu, ons klimaat, duurzaamheid en circulariteit. Waarvoor vaak ook weer wet- en regelgeving wordt ontwikkeld die bedrijven raken. Denk maar aan de stikstofmaatregelen die niet alleen de bouwsector treft. Of de verplichting om gerecycled plastic bij te mengen voor de productie van kunststofmaterialen, die deze sector te wachten staat.

Je kunt er van alles over denken, van vinden en erover (blijven) klagen. Maar voor een bedrijf is het veel belangrijker om te kijken wat de impact ervan is op de eigen organisatie, de producten en diensten. En zeker ook om te kijken wat de gevolgen zijn voor afnemers of de klant van de klant.
Externe ontwikkelingen kun je nu eenmaal niet sturen. Ze hebben echter wel invloed op jouw bedrijf en dat van (potentiële) afnemers. Je erop voorbereiden door ze vroegtijdig te signaleren, te analyseren en te beoordelen op de mate van impact, helpt je om er slim op in te spelen. En daarmee aan een betere waardepropositie voor (toekomstige) afnemers en het versterken van de eigen concurrentiepositie. Weet jij al waar voor jouw bedrijf de grootste uitdaging zit? Laat het weten in deze poll.

PS Weten hoe marktgericht jouw maakbedrijf is? Doe dan hier de (gratis) Quick Scan van STEM-imc