De kracht van herhaling

‘Is het inmiddels elf keer?’, vroeg ik de marketing manager van een technisch bedrijf na zijn presentatie over branding in B2B marketing. ‘Ik dacht zes keer. En wat betekent dat dan voor het aantal keer dat je moet adverteren?’ En zo raakten we in gesprek over de frequentie waarmee je reclame moet maken. Hoe dan ook: het effect van reclame wordt beïnvloed door de kracht van herhaling.

Zorg voor de inzet van verschillende middelen

Iedereen weet eigenlijk wel dat de kracht van reclame voor een deel in de herhaling ervan schuilt. Hoewel er nog wel zeker 10 andere punten zijn die de effectiviteit van reclame beïnvloeden. En niet in de laatste plaats jouw communicatiedoelstellingen, zoals ik al in een eerdere column bepleitte.

Herhaling irriteert toch?

Soms ergeren we ons ook aan die continue herhaling van reclames. Zeker op televisie en al helemaal als je niet in de doelgroep zit. En soms staat die reclame je gewoon tegen, of de persoon die erin optreedt. Maar buiten kijf is dat je herhaling nodig hebt om jouw ‘boodschap’ over te brengen.

De ‘reclame geleerden’ zijn het er echter niet over eens hoe vaak dat moet. Maar een vuistregel uit mijn reclamebureautijd was: 6×6. Je had zes plaatsingen/uitzendingen nodig voordat je uiting eenmaal door een doelgroeppersoon gezien werd. En je uiting moest zesmaal gezien zijn voordat die doelgroeppersoon de boodschap ook begreep en mogelijk tot actie over zou gaan. Dat was in een pre-internet tijdperk en een tijd waarin er beduidend minder televisie- en radiozenders waren.

Door onderzoek bevestigd

Daarom ook mijn vraag aan die marketing manager. Want wat de actuele stand van zaken rondom een dergelijke vuistregel anno 2018 is, moest hij toch wel weten dacht ik. Temeer omdat het aantal van 11x dat hij noemde flink hoger was dan ik nog wist. Maar op zich niet vreemd is als je je bedenkt dat door het versnipperde medialandschap niet minder maar juist vaker gecommuniceerd moet worden om je doel te bereiken.

Maar al discussiërend kwamen we er niet uit of het vandaag de dag 11×6 of wellicht zelfs 11×11 moest zijn. Vast staat om de ‘kracht van herhaling‘ effect te hebben, vaker dan één keer reclame moet maken.

In een onderzoeksrapport van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) wordt dit bevestigd. Maar daarbij wordt ook een kanttekening geplaatst:

• Het aantal herhalingen moet groter zijn naarmate de betrokkenheid van doelgroeppersonen lager is; zoals bij onze dagelijkse boodschappen.
• Het aantal herhalingen moet afgestemd zijn op de doelstelling van je reclame.
• Wil je alleen de naambekendheid van merk, product of bedrijf verhogen, dan is vaker herhalen noodzakelijk.
• Anders ligt dat voor een reclame-uiting waarbij je mensen tot actie wilt laten overgaan. Dan ligt het gevaar van irritatie sneller op de loer. Maar blijft; dat je ook dan toch vaker dan één keer je reclame-uiting moet tonen.

Verschillende kanalen en middelen

De inzet van verschillende mediakanalen waarmee je jouw doelgroep kunt bereiken is dan zeker te overwegen. Bij voorbeeld door naast een advertentie in een gedrukte uitgave, ook banners te plaatsen op je eigen site en in jouw nieuwsbrief. En tevens op een aantal relevante online platforms en in hun nieuwsbrieven. En daarnaast in dezelfde stijl ook nog een uitnodiging per post te sturen, bij voorbeeld. Want de kracht van herhaling bereik je ook door de inzet van verschillende communicatiekanalen en -middelen.

Nader kennis maken met marketing voor technische bedrijven?

Industriële marketing is een vak apart. Daarom verzorgt STEM Industrial Marketing Community er een speciale opleiding over. Afgestemd op managers en professionals die werkzaam zijn in technische B2B bedrijven in de bouw, installatietechniek, high tech en maakindustrie.