CRM in de maakindustrie: offertes, orders en service uit losse Excel-lijsten halen

In veel maakbedrijven zit de kennis over klanten op drie plekken. In het ERP staan de orders en facturen. In de mailbox van de accountmanager staan de afspraken. En ergens op een netwerkschijf staat een Excel-lijst met lopende offertes, bijgehouden door één persoon. Zolang die persoon er is, gaat het goed.

Een ERP is gebouwd voor wat er gebeurt nadat een order binnen is. Planning, voorraad, productie en facturatie lopen er prima in. De weg naar die order, met aanvragen, technische vragen, revisies en follow-up, valt erbuiten. Daar is een CRM voor. Wie er een laat inrichten, bijvoorbeeld door HubSpot agency Leapforce, doet er goed aan eerst vast te leggen welk systeem leidend is voor welke gegevens. Anders heb je straks twee waarheden in plaats van één.

Waar de offerte verdwijnt

Een offerte in de maakindustrie is zelden alleen een prijs. Er gaan tekeningen heen en weer, de werkvoorbereiding rekent een levertijd uit, inkoop vraagt materiaalprijzen op en de klant komt met een revisie. Na drie weken weet niemand meer welke versie de laatste is.

Wat ontbreekt, is overzicht. Hoeveel offertes staan er uit? Welke liggen al twee weken stil? Verliezen we orders op prijs of op levertijd? In een Excel-lijst staan die antwoorden niet, of alleen in het hoofd van degene die hem bijhoudt.

Een CRM maakt van dat proces een pijplijn met vaste fases, bijvoorbeeld aanvraag, technische beoordeling, offerte verstuurd, onderhandeling en gewonnen of verloren. Elke offerte staat in één fase, met de bijbehorende mails en documenten erbij. Gaat iemand op vakantie, dan kan een collega het overnemen. Lopen offertes via engineers of uit een productconfigurator, dan komt er meer bij kijken. Hoe je dat inricht, beschrijft Leapforce hier.

ERP en CRM: wie bepaalt wat?

De grootste valkuil bij een CRM-project is dubbel werk. Als klantgegevens in het ERP én in het CRM worden bijgehouden, lopen ze binnen een paar maanden uit elkaar.

Een werkbare verdeling is dat het ERP leidend blijft voor klantnummers, artikelen, prijzen en orders, en het CRM voor contactpersonen, contactmomenten en de offertepijplijn. Een koppeling houdt ze gelijk. Welke koppeling past, hangt af van het ERP. In het overzicht van de HubSpot integraties van Leapforce staan vier routes naast elkaar, van een kant-en-klare app uit de Hubspot App Marketplace tot maatwerk via de API.

Service hoort erbij

In de maakindustrie houdt de klantrelatie niet op bij de levering. Machines moeten worden onderhouden, er komen storingsmeldingen binnen en onderdelen worden nabesteld. Komen die meldingen in een gedeelde mailbox binnen, dan ziet de accountmanager niet dat een klant drie storingen had toen hij belde over een nieuwe machine.

Zet service en sales in hetzelfde systeem en je ziet de hele relatie. Bij de volgende offerte is dat meer waard dan welke prijsstrategie ook.

Wie moet erin werken?

Een CRM werkt alleen als de mensen die de informatie hebben, het ook gebruiken. In een maakbedrijf zijn dat er meer dan alleen de verkopers. De binnendienst maakt offertes, de werkvoorbereiding rekent levertijden uit en de buitendienst spreekt de klant op locatie.

Betrek die mensen vanaf het begin. Vraag de binnendienst welke velden ze nodig hebben en welke ze nooit invullen. Geef de buitendienst een app op de telefoon, zodat een bezoekverslag in de auto wordt vastgelegd en niet op vrijdagmiddag uit het hoofd. Hoe minder dubbel invoerwerk, hoe groter de kans dat het systeem na een halfjaar nog wordt bijgehouden.

En maak zichtbaar wat het oplevert. Een wekelijks overzicht van uitstaande offertes, de doorlooptijd en de verloren orders met reden is voor een salesmanager vaak het eerste moment dat hij de cijfers niet zelf hoeft te verzamelen.

Begin klein

Een CRM-project hoeft geen jaar te duren. Begin met het offertetraject. Zet de fases op, importeer de lopende offertes en spreek één regel af. Geen offerte zonder record in het CRM. Na drie maanden weet je hoeveel offertes er gemiddeld uitstaan, hoe lang het duurt van aanvraag tot offerte en waar je orders verliest.

Dan pas komt de koppeling met het ERP, en daarna service. Wie andersom begint, bouwt een systeem waar straks niemand in werkt.