Zo, en nu weer aan de slag!

Wat waren de Olympische Winterspelen weer mooi en succesvol voor een flink aantal Nederlandse sporters. Met ook een aantal verrassende resultaten voor de Nederlandse schaatsfans. Zoals het zilver van Merel Conijn op de 5.000 meter en de onverwachte bronzen plak van Jorrit Bergsma op de 10 kilometer. En misschien minder verrassend als resultaat maar wel in de uitvoering: zijn overwinning op de Mass Start. En dan natuurlijk die gold rush bij de shorttrackers: goud voor Xandra Velzeboer, Jens van ’t Wout en de mannen bij de relay.

En wat te denken van de comeback van de Amerikaanse kunstrijdster Alysa Liu en die met goud bekroonde. Ze nam na de vorige olympische spelen op 16-jarige leeftijd al ‘pensioen’. Maar kwam fenomenaal terug op deze discipline. Een ander fenomeen: de Noorse langlauf specialist Johannes Klæbo die maar liefst zes gouden medailles won tijdens deze spelen.

Onverwachte hoek

Daarnaast waren er ook verrassingen onder de ‘gevestigde orde’ die als gedoodverfde gouden medaillewinnaars genoegen moesten nemen met zilver zoals de dames in de finale van de ploegenachtervolging. En zelf Jordan Stolz kon zijn rol als topfavoriet voor vier gouden medailles toch niet waarmaken. Het lijkt het bedrijfsleven wel.  Waar gevestigde ordes het ook vaak lastig hebben om keer op keer te blijven presteren op Olympisch topniveau en zelfs gepasseerd worden door ‘nieuwe en jonge’ initiatieven of concurrentie vanuit een onverwachte hoek.

Uitentreuren analyseren

Waar ligt dat toch aan? Onderschatting? Of juist overschatting van het eigen ‘kunnen’? Niet snel genoeg adapteren van innovaties? Aan de analyses van coach Jac Orie zal het niet gelegen hebben. Die analyseert ‘zijn big data’ uitentreuren. En dat levert dan ook veel informatie op voor hem en zijn rijders. Maar desondanks dat was zijn ploeg deze spelen minder succesvol dan die van de coaches Gerard van Velde en Jillert Anema. Jac stond met zijn team deze spelen zelfs volledig met lege handen waar het de medailles betrof. En dat terwijl hij al sinds 2002 Olympische kampioenen ‘afleverde’.

Tijdloze lessen

‘En waar zitten hierin nu de lessen voor mijn dagelijkse praktijk?’, hoor ik je zeggen. Zonder meer zit de concurrentie niet stil en dat ervaart Jac Orie al enkele jaren bij het schaatsen. Een concurrentieanalyse laat zien dat de teams van Gerard van Velde en Jillert Anema domineerden met voornamelijk routiniers met een betere vorm. Daar waar Jac Orie juist is gaan bouwen aan een team met relatief jong talent gericht op overwinningen in de toekomst.

En in dat kader past een les die ik al eens optekende vanuit een inverview tijdens de vorige Winterspelen van Jac Orie:  “blijf leergierigen denk niet in zekerheden. Die zijn er toch niet.” Een waarheid die zeker ook opgaat voor het marketingvak en waarmee ik nogal eens mensen in de technische sector zie worstelen. Die willen graag van ons weten wat nu de juiste methode is en daar ook zekerheden aan koppelen. Maar daar waar je in de techniek kunt werken met een aantal zekerheden rondom bijvoorbeeld sterkte berekeningen, is marketing nu juist een vak waarbij je door ‘trial and error’ moet vaststellen wat voor jouw organisatie het beste werkt.

Alleen is het geen natte vinger in de lucht steken en maar kijken waar de wind vandaan komt. Je moet het vaststellen jouw voordeel ten opzichte van concurrenten, van jouw waardepropositie(s), jouw keuzes voor bepaalde marktsegmenten en zelfs klanttypen wel baseren op analyses. Onder meer van de markt(en) die je wil bedienen, marktomstandigheden, de economische en politieke situatie, geldende of aankomende wet- en regelgeving en het concurrentieveld waarin je opereert.

Maar ook hoe waardevol marktsegmenten en klanten zijn en ook wat nu precies jouw bedrijf anders en op welke fronten zelfs beter doet dan jouw concurrenten. En ook daarbij kun je leren van Jac Orie, die juist ook kijkt naar de parameters op conditioneel en fysiek vlak van de eigen rijders. Die ‘uitentreuren’ analyseert en zich daarbij niet blindstaart op de sterke kanten van zijn rijders uit het verleden.

Anticyclisch opereren

Jac Orie gaf toen ook al aan dat je ondanks al je analyses de nodige tegenslagen krijgt te verwerken en moet overwinnen. De ene keer zijn dat de minder goede resultaten van de rijders. Al dan niet veroorzaakt door een incident of net een beetje pech zoals Joep Wennemars. Een andere keer is dat het vertrek van de hoofdsponsor of het vertrek van routiniers waardoor je wel de bakens moet verzetten.

Hetzelfde geldt ook voor het bedrijfsleven, want wat als de grootste klant vertrekt of failliet gaat. Wet- en regelgeving je dwingt om je productieproces aan te passen of een importheffing de prijs van jouw product opdrijft waardoor er minder gekocht wordt of ‘gedwongen’ wordt marge in te leveren. Daar sta je dan met je ‘productieapparaat’ en je ervaren team. Maar liet Orie in dat interview weten: ‘Geld of niet, begeleidingsstaf en programma blijven heilig’.

Maar bij veel bedrijven zie ik toch dat bij een beetje economische tegenwind of tegenvallende resultaten aan de knop van kostenreductie gedraaid wordt. Dat budgetten voor marketing en innovatie teruggeschroefd worden en service en dienstverlening naar beneden worden bijgesteld.  Om vervolgens te concluderen dat de concurrentie niet stil zit en misschien wel sterker uit de periode met tegenslag komt dan de eigen organisatie.

Anticyclisch opereren heeft er in ieder geval voor gezorgd dat Jac Orie en zijn team er ondanks tegenslagen in het verleden keer op keer weer stond tijdens belangrijke toernooien. En de resultaten zie je eigenlijk nu alweer. Want al is het team er nog niet, ze schurken wel tegen de wereldtop aan.

Cyclisch proces

En ook nu weer blijkt dat dit niet nieuw is, want zo meldde Jac Orie al in dat interview: “Altijd weer zoeken naar nieuwe dingen, steeds willen verbeteren. Natuurlijk, dat zegt iedereen. Maar wie durft echt risico’s te nemen als je niet zeker bent van de uitkomst? Ik zie het als één groot experiment. Maar dan wel ingebed in regels, met een visie en een risicoanalyse. Veel testen om alles zo transparant mogelijk te maken. Niet zomaar wat erin flikkeren en maar zien wat het brengt. Trainen, meten, aanpassen. Dat is de cirkel.”

Het lijkt wel marketing, dat ook een cyclisch proces is maar ook ingebed in een visie, missie die gevoed wordt door een continue stroom van analyses en het uitdenken van nieuwe waardeproposities, het meten van de effecten daarvan en het aanpassen ervan.

Harde concurrentiestrijd

En net als in het bedrijfsleven ervaart Orie binnen het schaatsen een harde concurrentiestrijd. Maar die grote concurrentie in Nederland ziet hij als een voordeel. “Het is bij ons bikkeltje hard, één grote knokpartij. Schaatsers die in Nederland stand houden aan de top, daar is lastig van te winnen.”

En op de vraag of schaatsen niet een smalle sport is, reageert hij op z’n Haags: “Gelul, schaatsen is zo mondiaal als de neten. Het verschil tussen goed en slecht is minder dan je denkt.”

De lessen die hieruit te leren vallen:

• bikkelharde concurrentie maakt je niet zwakker maar juist sterker;
• je moet er alleen wel voor zorgen dat je in de top mee kunt draaien;
• de verschillen zitten in de details op welke fronten jij het beter doet dan jouw concurrenten.

Een belangrijke vraag voor veel ondernemingen in dit kader is dan ook: weet jij op welke fronten je het beter doet dan jouw concurrenten? En wat voor jouw organisatie het verschil maakt tussen het winnen van een opdracht of het verliezen van een klant. Een relatief eenvoudige concurrentieanalyse kan je daarbij al heel veel inzichten opleveren. Tijd dus om aan de slag te gaan.

Een keer een kop koffie drinken

Wil je hier een keer in gesprek? Of over een ander vraagstuk op het gebied van business development (marketing, sales, innovatie en communicatie) in een technische B2B omgeving? Neem dan gerust contact op met Willem de Vries van STEM Industrial Marketing Community voor het maken van een afspraak voor kop koffie en een gesprek.